Biais cognitifs et taux de conversions : quel lien ?

29 novembre 2022

Posté par cognitive30

Pensez-vous prendre des décisions rationnelles devant votre écran ? D’après Daniel Kahneman (neuroscientifique), seulement 5% de nos décisions sont rationnelles, ce qui laisse 95% de décisions prises de manières inconscientes et irrationnelles. Quels facteurs peuvent entrer en jeu ? Parmi eux, nous avons les biais cognitifs, un mécanisme inconscient de la pensée causant une déviation du jugement. Bingo, le monde du marketing en a tiré profit pour servir leur objectif : la conversion, et ça fonctionne !

Pourquoi sommes-nous réceptifs à ces biais cognitifs ?

Pour mieux comprendre les biais cognitifs, faisons un petit bond à la préhistoire.

Dans un milieu sauvage et hostile, les biais cognitifs sont nés pour assurer notre survie en améliorant notre capacité d’analyse et notre réactivité. Ils sont essentiels pour économiser de l’énergie et du temps grâce à des raccourcis mentaux. Si autrefois cette rapidité de décisions participait à notre survie, aujourd’hui elle nous mène en majorité à des décisions irrationnelles (notre survie étant plus simple qu’à l’époque).

De plus, nous sommes en surplus d’informations, un trop plein pour notre cerveau. C’est pourquoi, les biais cognitifs ont pris le dessus pour filtrer les informations : en ne laissant que ce que nous croyons (préjugés), et pensons savoir.

En tant qu’être humain, nous avons besoin de sens et de cohérence. Les biais cognitifs comblent les éléments inconnus en créant des connexions avec les données que nous avons en notre possession pour créer ce sens, cette cohérence recherchée.

Ces raccourcis mentaux au profit des sites-e commerces : comment ?

C’est en se basant sur les besoins primordiaux de l’homme, que les décisions irrationnelles sont déclenchées. Les hommes sont des êtres émotionnels, profondément dirigés par leurs émotions. Or, ces dernières peuvent être manipulées par vos biais cognitifs. A partir de ce constat, les acteurs du e-commerces peuvent prendre le pouvoir sur vos décisions.

Une image contenant texte

Description générée automatiquement — Source : booking.com

Grâce à cette image, décryptons certains biais cognitifs utilisés pour augmenter le taux de conversion.

Besoin d’être rassuré pour agir : le biais de conformité

En tant qu’être humain, nous avons besoin de nous fier à l’avis/ de validation d’autrui afin d’adopter le bon comportement. Nous avons un besoin d’appartenance très fort. C’est ainsi que le monde du marketing a pris ce besoin à son avantage pour nous faire consommer. Nous pouvons donc retrouver sur de nombreux sites la possibilité de donner des avis. Plus il y a de commentaires positifs, plus les internautes seront tentés d’acheter.

Le fait de voir la note, le nombre d’expériences vécues rassure le consommateur et l’incite à passer à l’action.

D’après une étude réalisée en janvier 2021 sur 3 833 consommateurs, Hivency :

52% pensent que les avis écrits sont les plus pertinents ;
82% se fient entre 1 et 10 avis en ligne avant de prendre leur décision – acheter un nouveau produit.

Et d’après une étude de Bright local :

87% des consommateurs ont affirmé prendre en compte un avis en ligne avant d’acheter et ;
94% des consommateurs affirment qu’un avis favorable les fait passer à l’action.

Des résultats qui démontrent le pouvoir de ce biais cognitif.

Si nous revenons à notre exemple :

Nous pouvons voir le nombre d’étoile : facilement vu et compris par les internautes ;
Obtient une note de 8,8 avec le titre de Superbe ;
Et 45 expériences vécues ;

Le cocktail parfait pour rassurer l’internaute !

Peur de rater sa chance : l’effet de rareté

Notre peur de perdre un gain est très forte, c’est pourquoi les marques en profitent pour mettre en évidence le stock, et surtout indiquer un faible stock en appuyant sur le sentiment d’urgence.

Avez-vous déjà remarqué que l’alerte est très souvent en rouge ? A votre avis, pourquoi ? Tout simplement car le rouge joue sur notre impulsivité : notre cortex reptilien, impliqué dans notre survie. C’est pourquoi cette couleur, appuyant sur l’effet d’urgence, influence des décisions irrationnelles.

En référence à notre exemple :

De plus, le fait de voir que d’autres consommateurs ont acheté ce produit conforte le consommateur dans le biais cognitif que nous avons vu ci-dessus.

Besoin de facilité : l’effet supérieur de l’image

« Une image vaut mille mot »

Nous avons pu voir précédemment que nous sommes noyés dans l’information ( avec l’essor du digital), c’est pourquoi les informations simples et les images attirent notre attention. Certaines entreprises l’ont bien compris et ont simplifié leur parcours d’achat en ajoutant des icônes (images). Cela facilite la compréhension du consommateur et les guide facilement vers leur objectif.

Besoin de facilité : “l’effet de l’heure” et “l’effet de la position du milieu”

Il n’est pas toujours facile de choisir une offre, et dans une majorité des cas, ce n’est pas nous qui avons la décision finale. Les marketeurs savent comment diriger notre choix :

Grâce à un comparatif d’offre, en général entre 3 et 4 offres, cela incitera l’internaute à choisir l’offre que l’entreprise souhaite vraiment commercialiser : celle du milieu qui semble être la meilleure alternative (la première pas assez avantageuse, et la dernière souvent trop chère)
De plus, face à des produits alignés, nous avons tendance à préférer celui du milieu. C’est l’effet de la position du milieu.

Capter notre attention rapidement : L’effet Von Restorff

Pour attirer très vite l’attention de l’internaute, les marketers utilisent :

des couleurs qui se démarquent dans le design – les internautes sont attirés par les éléments visuellement proéminents ;
des formes inhabituelles ;
un déroulement de l’action complètement inattendu ;

En se basant sur ce qu’a démontré Von Restorff : « l’œil et le cerveau sont constamment à l’affût d’interruptions dans les habitudes. »

C’est pourquoi, nous pouvons remarquer sur les sites internet des call to action au centre de l’attention, qui attire instantanément le regard. Prenez en compte le fait que les call to action rouges, oranges ou verts augmentent vos taux de conversion de 9%.

Comme précisé plus haut dans l’article, le rouge joue sur l’achat impulsif. C’est la couleur émotionnelle, elle accélère le rythme cardiaque, par conséquent elle donne une sensation d’urgence. C’est pourquoi elle est souvent utilisée pour des alertes et pour les soldes/déstockage.

Besoin de récompense immédiate : l’effet d’immédiateté

D’après une expérience réalisée par des chercheurs de l’Université de Harvard en 1930 sur des souris, en tant qu’être humain nous sommes plus attirés par une récompense immédiate que lointaine. C’est ainsi que les marques utilisent cette technique.

Par exemple : en mettant toujours le prix de base, une méthode exploitant le biais de l’ancrage, nous avons besoin de la première information pour en juger l’autre.