L’attrait du marché chinois réside dans sa taille. Avec une classe moyenne en pleine expansion et des ménages de plus en plus riches, il n’est pas surprenant que la Chine continue d’attirer les marques occidentales. Mais existe-t-il une formule pour réussir sur le marché chinois ? Pourquoi certaines entreprises qui tentent de conquérir les consommateurs chinois à l’aide de plans marketing détaillés, battent ensuite en retraite après quelques années ?
L’écosystème digital chinois est différent de celui des autres pays :
S’il est vrai que le numérique permet d’atteindre les clients chinois directement et à un coût abordable, il est essentiel d’intégrer dans l’équipe des locaux culturellement compétents en tant qu’experts en marketing, pour créer des contenus et des stratégies adaptés à cette clientèle. Une simple traduction en chinois n’est pas du tout suffisante ! Une bonne stratégie de marketing digital en Chine doit être fondée sur une compréhension approfondie du comportement des consommateurs chinois sur Internet. Et jusqu’à présent, ces comportements ne sont pas les mêmes qu’en Occident.
Il existe trois concepts de base à garder à l’esprit :
Les mobiles ont la position dominante
Le téléphone portable est l’appareil de prédilection des chinois pour se connecter à internet. C’est donc avec cet outil que les consommateurs font leurs achats en ligne. Selon le Centre d’information du réseau Internet de Chine (CNNIC), le taux de pénétration de l’Internet en Chine s’est élevé à 59,6 % de la population en 2019, soit 829 millions de personnes ! Parmi eux, 817 millions de personnes ont accédé à internet via un smartphone.
Google et Facebook ne sont pas à leur avantage
En Chine, le gouvernement a interdit aux utilisateurs d’accéder à Google et à Facebook, aussi, cela fait la part belle à des acteurs locaux. Ce sont donc WeChat, Weibo, Jingdong ou les plateformes Tmall et Taobao d’Alibaba qui dominent la sphère numérique chinoise.
Le parcours client est très différent de celui des utilisateurs occidentaux
En occident, le parcours client se caractérise par des recherches personnalisées sur des moteurs de recherches, des visites sur les sites web des marques convoitées ou le passage par les liens sponsorisés d’un influenceur.
En Chine par contre, rien de tout ça ! Le parcours client comporte un fort biais social. Les utilisateurs naviguent sur les réseaux sociaux pour découvrir les produits, recueillir des informations à leurs sujets, demander l’avis de tiers. Ils contactent aussi les marchands pour finaliser leurs achats, et réalisent leurs paiements en ligne, mais sans jamais quitter l’application où ils ont commencé le processus d’achat.
Les consommateurs chinois sont très conscients des nouveaux usages de la technologie numérique et ils attendent des entreprises qu’elles fournissent des services de qualité capables de capter leur attention. Les annonceurs occidentaux doivent donc choisir une stratégie de communication qui utilise les bons canaux, afin de susciter l’intérêt des clients où ils se trouvent, avec un marketing de contenus adapté, et centré sur le prospect.
L’utilisation de la bonne plate-forme est donc fondamentale. Weibo et WeChat par exemple, sont deux des plus grandes plateformes de réseaux sociaux en Chine. Ils exercent tous deux une influence importante sur la société chinoise et jouent un rôle essentiel dans la vie des consommateurs modernes.
Weibo est une plateforme ouverte où même les personnes qui ne vous suivent pas peuvent voir vos publications car le paramètrage par défaut pour une publication est « public ». En outre, chacun peut également voir les réponses, les commentaires ou les likes associés à ce contenu. Mais c’est WeChat est l’application la plus « puissante » de Chine. Il s’agit d’une application de messagerie personnelle, d’une plateforme de médias sociaux, d’un outil de paiement en ligne, d’un site d’achat en ligne et plus encore, le tout dans une seule application. En 2021, WeChat possédait 1,1 milliards d’utilisateurs actifs chaque mois, et 94 % de ces personnes l’utilisaient tous les jours. 78 % de ces personnes y consacraient même plus de 30 minutes par jour, pour lire des articles, acheter des produits, jouer à des jeux ou pour réserver de multiples services sur cette plateforme de divertissement.
Quelle que soit la plateforme que vous choisirez pour promouvoir votre marque sur les médias sociaux chinois, un contenu de qualité, que les utilisateurs partagent avec leurs contacts est l’élément le plus important. Un contenu unique, informatif et intéressant suscitera l’intérêt des adeptes de votre marque et en attirera de nouveaux. Après avoir créé des comptes sur WeChat et Weibo, les marques peuvent publier du contenu ou relayer des messages aux utilisateurs de ces applications.
Ces plateformes ont eu un tel impact sur la vie quotidienne des chinois que le pays est devenu une société presque sans argent liquide, et où le seul outil indispensable pour se déplacer dans la ville ou pour continuer à mener sa vie quotidienne est un smartphone. Le paiement avec Alipay ou WeChat Pay est utilisable presque partout, même chez des vendeurs ambulants. Il est possible de payer les taxis et les bus, ou de transférer de l’argent à des amis en quelques secondes, lors du partage d’une note de restaurant par exemple.
Pour débarquer sur le marché digital chinois avec succès, il est important de faire preuve d’ouverture d’esprit et de curiosité. Pour être efficace, il faut se poser les questions stratégiques suivantes :
- “Dans ma catégorie de produits ou de services, quelle est l’image que je souhaite renvoyer pour mes produits? »
- « Quelle est la plate-forme qui convient le mieux à cette image pour présenter ma marque ? »
- “Comment puis-je utiliser toutes les fonctionnalités de la plateforme pour faire connaître mon entreprise ?”
Une marque occidentale qui n’aurait pas compris cela court à l’échec.