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Le choix de la TV dans la stratégie média

On ne peut pas parler de stratégie marketing digitale sans considérer l’un des médias dits traditionnels : la télévision.

En effet, ce média de masse élargit son audience en se digitalisant. Les téléspectateurs sont toujours plus nombreux à visionner leurs programmes favoris ponctués de spots publicitaires conçus par les marques pour promouvoir leurs produits et vanter leurs mérites sur les différents devices (smartphone, ordinateur, tablette) dont ils disposent ; d’ailleurs on les qualifie désormais de télénautes.

Outre la digitalisation, le petit écran tel qu’on l’a toujours connu offre désormais de nouveaux modes de consommation tels que :

• la télévision en replay (MyTF1, 6play, myCanal…) et les plateformes de streaming (Netflix, Canal VOD, Apple TV, Amazon Prime, Disney+, Molotov TV  etc..)

• la télévision segmentée et la télévision programmatique : sous réserve de l’autorisation du téléspectateur, les régies récupèrent les données transmises par sa box sur les programmes et publicités qui l’intéressent pour lui proposer des publicités ciblées.

La crise sanitaire a fortement contribué à ces mutations : le consommateur confiné n’avait pas une multitude de choix pour s’évader et le petit écran faisait partie de l’un de ces choix. 

Selon le référentiel des usages du numérique 2021 établi par le pôle numérique, l’ARCEP et le CSA :

• « la télévision reste le support privilégié pour regarder la télévision en direct

• Près de 9 personnes de 12 ans et plus sur 10 regardent la télévision en direct sur leur poste de télévision, une proportion qui cependant recule significativement (-4 point en un an) ;
• La proportion de ceux regardant la télévision en direct sur d’autres supports (ordinateur, smartphone, tablette) reste largement inférieure (29% des individus de 12 ans) mais progresse.
  
• Le confinement a entraîné une très forte hausse de la durée de visionnage de la télévision : la durée de visionnage de la télévision a été en forte progression (+1h12).

• 34% des individus de 12 ans et plus déclarent regarder la télévision à la demande (dont télévision de rattrapage) depuis un ordinateur, un smartphone ou une tablette.

• Entre mars et juillet 2020, le nombre d’utilisateurs quotidiens de VàDA (Vidéo à la Demande avec Abonnement) a augmenté de 45%. »

La RSE dans les offres des régies publicitaires

Au début de l’année 2022, et comme chaque année, les différentes régies TV ont présenté leurs conditions générales de vente. Elles donnent la couleur sur la manière dont vont se dérouler les échanges et les achats d’espaces publicitaires et sur les tendances du marché.

Comme on peut l’imaginer, le sujet de la RSE est présent dans toutes les présentations. Cela nous permet de confirmer qu’il existe une demande assez sérieuse à ce propos.

Communiquer sur sa RSE c’est accepter d’être critiqué. Jean-Christophe Tixier (2004) confirme qu’il est important de communiquer sur sa stratégie RSE et rappelle que “les meilleures intentions seront toujours remises en cause lorsqu’elles sont communiquées”.

Pourtant, les marques doivent communiquer face à des consommateurs qui se disent sensibles et engagés. Pourquoi ? Dans le but de faire connaître leurs valeurs et toucher aux émotions des consommateurs (objectif cognitif et affectif). Avec la multitude de médias qui existe, choisir une stratégie média optimale est important.

Dans les différentes mesures présentées, on constate que les régies ont fait évoluer leurs offres. Elles ont fait le choix d’accorder des espaces privilégiés aux entreprises qui adoptent une véritable politique RSE ou qui choisissent d’être transparentes sur l’impact environnemental de leurs programmes. Voici un bref inventaire de ces évolutions : 

TF1 Publicité

• Offre 100% Engagement : les annonceurs auront la possibilité de diffuser un spot sur les programmes MyTF1 “les plus engageants”.

• EcoRespons’Ad : inaugurée par L’Oréal en décembre 2021. C’est la proposition d’écrans publicitaires exclusifs, pour des produits ou services disposant d’un label validé par L’ADEME.

• Ecofunding : il existe plus de 400 labels RSE auxquels les consommateurs ne sont pas forcément sensibilisés, d’où la création de ce programme publicitaire qui aura vocation à sensibiliser les téléspectateurs aux différents labels. 

France Télévision Publicité

• Territoire responsable : ce programme de 50 secondes donne la parole aux entreprises pour raconter leurs initiatives et engagements responsables en faveur de l’environnement.

• En digital : l’offre goodvertising, utilisant une mécanique inédite de don participatif ou don d’impressions auprès d’associations proposées par l’annonceur ou FranceTV Publicité.

• Créations d’écrans “durables” pour les annonceurs ayant un label décerné par l’Ademe. 

Canal + 

• Calculette d’impact carbone plurimédia : cet outil permet de calculer un ecoscore pour chaque programme c’est-à-dire de mesurer l’impact des émissions sur l’environnement.

M6

• En partenariat avec l’Ademe, le groupe va adapter ses formats tv phares afin de mettre en avant les initiatives responsables des annonceurs qui valorisent leurs engagements dans leurs créations publicitaires.

Altice Media

• Offre Compens’Actif : en fonction de leur volonté d’engagement, les annonceurs ont la possibilité de contribuer au développement d’un projet de compensation carbone soutenu par la régie.

• Jingles in and out : la régie valorise et met en avant les acteurs engagés en ajoutant un jingle d’entrée et de sortie sur leurs spots publicitaires.

Mentir au public ou se montrer approximatif sur ses engagements est quelque peu facile pour une marque tant qu’elle ne s’affiche pas à la télévision. Ce rôle d’auditeur que se donnent les régies télévisées favorise la transparence, la cohérence, la véracité du discours et des engagements des marques car le droit d’être exposé auprès des consommateurs est préalablement soumis à un passage au crible, contrairement à l’autopromotion faite sur tous les autres canaux digitaux.