Qui n’a jamais vu, faisant défiler les stories sur Instagram, des vidéos d’une influenceuse qui montrent leurs cils débordants de mascara ou les lèvres vêtues d’un rouge à lèvres de couleurs vives, tout en brandissant les produits utilisés ? Une des influenceuses la plus populaire du moment est Kylie Jenner, la plus jeune du clan Kardashian-Jenner, qui compte 168 millions de followers sur Instagram. Elle, avec sa passion pour le maquillage, a bâti un empire personnel, devenant la plus jeune milliardaire du monde.
Le marketing d’influence se développe de plus en plus dans le secteur de la beauté. Les influenceuses montrent non seulement un produit et son emballage comme une publicité classique, mais expliquent comment l’appliquer et filment le résultat sur la peau ou le visage. Elles décrivent également en détail les différentes utilisations qui peuvent être faites avec une référence particulière.
Les influenceuses ont la grande capacité à stimuler les ventes dans le secteur de la beauté. Si une fois vous avez choisi un rouge à lèvres ou un mascara parmi les photos d’une actrice du monde de la télévision, aujourd’hui la décision passe beaucoup plus souvent sur les réseaux sociaux. Selon une recherche d’une étudiante de la Harvard Business School, les clients réguliers des cosmétiques recherchent des informations sur les produits en ligne. Pour la recherche ont été interviewés plus de 500 femmes qui se maquillent quotidiennement et on a constaté que 67% des répondants ont consulté des influenceurs sur les médias sociaux, tandis que 59% ont jeté un œil aux critiques.
La popularité des campagnes publicitaires des entreprise diminue car elles sont indiquées comme source d’information que par 44% et 34% des personnes. En bref, il semble que les consommateurs soient moins susceptibles d’être conseillés par des formes de marketing plus traditionnelles telles que les publicités à la télévision ou dans les magazines, en faveur des influenceurs sur Instagram ou YouTube. La raison ? Une fiabilité majeure dans la transmission du message. Sans surprise, les personnages de médias sociaux les plus performants sont ceux qui conversent avec les utilisateurs, qui promeuvent les produits auxquels ils croient et qui construisent des relations durables (avec les marques et les followers). Mais surtout, ceux qui annoncent des produits de manière transparente, grâce aux hashtags les plus appropriés.
Nouveaux messages de la beauté
Les consommateurs recherchent de plus en plus la sincérité, surtout dans le secteur de la beauté. Du coup les influenceurs cherchent à exprimer très souvent ce message. Ils mettent l’accent sur l’acceptation de soi-même et de la diversité avant tout en montrant comment nous sommes réellement. Le succès de l’hashtag #nofilter illustre ce phénomène.
Un autre message qui montre la beauté n’est plus la promesse de la jeunesse éternelle, c’est plutôt la promesse d’un style de vie équilibré. Comme vu auprès de la marque de cosmétique Tata Harper qui soutient l’idée : « La recherche du bien-être n’est pas seulement liée à notre façon de manger ou de faire du sport mais implique aujourd’hui une approche plus globale qui va du bien-être physique au bien-être mental en passant par le bien-être spirituel ». La nouveauté réside dans l’élaboration de rituels de beauté reconnus pour leurs avantages pour la santé des consommateurs.
Règles dans la communication digitale
L’un des sujets les plus discutés est la diffusion de la publicité coté influenceurs.
En France il existe un organisme de régulation professionnelle de la publicité : l’ARPP.
Le but principal de l’organisme est de définir des règles pour obtenir une publicité loyale, véridique et saine. L’une des dernières règles de l’ARPP concerne les relations entre la marque et les influenceurs la quelle vient d’être incluse dans la recommandation « Communication publicitaire digitale ».
La recommandation décrit :
Si un influenceur a une collaboration commerciale avec une marque comment il doit communiquer ?
- Explicitement, en utilisant pour la publicité des hashtag clairs pour son public comme #en partenariat avec ou #sponsorisé par
- Instantanément, en utilisant immédiatement la mention publicitaire. Donc il ne faut pas la mettre au milieu ou à la fin de la vidéo qui montre le produit sponsorisé mais plutôt au début
Les cases dans lesquelles on parle de publicité ?
- Si le contenu sponsorisé par l’influenceur dépend dans un engagement réciproque comme par exemple un post sur Instagram de l’influenceur fait l’objet d’un paiement ou d’un voyage gratuit
- Si le contenu de l’influenceur a le but de promouvoir un produit ou un service
- Si le contenu réalisé et la publication sont contrôlés par l’annonceur en imposant un discours ou une application d’un code promotionnel
Il est donc très important aujourd’hui, pour les collaborations commerciales, de suivre les recommandations afin de ne pas être sanctionnées par une amende. Pour plus d’informations consulter la « Recommandation communication publicitaire digitale ».