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Les répercusions du Covid-19 sur les stratégies médias des marques de luxe
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Les répercusions du Covid-19 sur les stratégies médias des marques de luxe

29 mars 2020
-
Posté par deliciae22

En pleine pandémie mondiale, les entreprises s’adaptent et essaye tant bien que mal de minimiser l’impact sur leur chiffre d’affaire malgré les bourses mondiales qui s’affolent et enregistrent des baisses records.Une période d’autant plus cruciale qu’elle tombe en plein nouvel an ou 10% du budget annuel des chinois est généralement dépensé.

Communication digitale
Différentes formes de communication dites sociales sont mise en place pour valoriser l’image de marque et attendre la sortie de crise.

La tendance est à l’unité et à l’entraide chez de nombreuses marques de luxe qui mettent à disposition leurs infrastructure, une partie de leur chiffre d’affaire ou bien changent les méthodes de productions au service de la cause.C’est le cas pour le géant français LVMH qui a adopté les BPF (bonnes pratiques de fabrication des laboratoires pharmaceutiques) dans ses usines pour préparer et livrer en quantité industrielle (50 000 litres hebdomadaire) du gel hydroalcoolique gratuitement aux établissements de santé. Une opération qui a ému les réseaux, en témoigne le post instagram de la marque qui recueille au 25.03 près de 30,5k de likes contre 4K pour un post ordinaire sur les activités du groupe.

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#LVMHjoinsforces Given the risk of a shortage of hydroalcoholic gel in France, Bernard Arnault instructed the LVMH Perfumes & Cosmetics business to manufacture within their production sites as much gel as needed to support the public authorities. Since Monday, the gel has been delivered free of charge daily to the French health authorities and as a priority to the Assistance Publique-Hôpitaux de Paris. The LVMH Group would like to express a special THANK YOU to all those who made it possible, in particular to our exceptional production teams from @guerlain, @diorparfums and @givenchybeauty who have shown great solidarity and engagement in a spirit of collective effort for the common good. The Group and its Maisons are extremely proud and humbled to do their part in the fight against COVID-19 and to help those whose mission is to protect and care for others. As such, we will continue to honour this commitment for as long as necessary, in connection with the French health authorities. #Coronavirus #COVID19 #APHP #staysafe #StayAtHome #COVID2019france #LVMH #LVMHtalents #Guerlain #ParfumsChristianDior #DiorParfums #Dior #GivenchyBeauty #Givenchy

A post shared by LVMH (@lvmh) on Mar 19, 2020 at 10:13am PDT

Moncler s’engage également dans cette voie avec un don de 10 millions d’euros pour participer à la construction d’un hôpital près de Milan en Lombardie, région très durement touchée par cette pandémie. Même phénomène que pour LVMH, Le post ci-dessous obtient près de 58K likes vs 20k en moyenne pour des posts « ordinaires »

View this post on Instagram

Milan is a city that has given us all an extraordinary time. We cannot and must not abandon it. It is everyone’s duty to give back to the city that has given us so much. Remo Ruffini #TOGETHER 💚🤍❤

A post shared by Moncler (@moncler) on Mar 17, 2020 at 8:49am PDT

Plus récemment , Bulgari annonce avoir fait un don à l’institut Lazzaro Spallanzan, un établissement situé à Rome travaillant activement à la recherche d’un remède contre le Covid-19. Cette information a été relayé sur l’ensemble des réseaux sociaux.

Bvlgari donates hand cleansing gel with sanitizer to Italian authorities to help the fight against Covid-19One month…

Publiée par Bulgari sur Mercredi 25 mars 2020

Le groupe Estée Lauder quant à lui s’engage à soutenir l’effort mondial pour contrôler l’épidémie mondiale. Le groupe s’engage à produire du gel hydroalcoolique et faire des dons aux acteurs du terrain notamment le personnel soignant.
Le groupe a dors et déjà offert un don de 2 millions de dollar à médecin sans frontière.
Sur son instagram la marque a également annoncé donner 2 millions de masque pour le personnel soignant.

Dans la même perspective qu’Estée Lauder, le groupe Kerring, fait don de 3 millions de masques chirurgicaux à la France et communique activement sur les mesures de prévention sur leurs réseaux sociaux

.@KeringGroup supports the fight of the Covid-19 virus in France, Italy and China, together with #Gucci, which aims to donate up to 1.1 million surgical masks and 55,000 medical overalls to Italian hospitals and healthcare workers in the coming weeks. More https://t.co/vIDce2VevC pic.twitter.com/Iwhzm0Gkwg

— gucci (@gucci) March 23, 2020

Impact du Covid-19 sur les stratégies offline et online

La croissance de l’épidémie à travers le monde est suivie de près par les différents acteurs du média des différents secteurs.
Le luxe lui est un secteur qui pâti de la présence du Covid-19 comme le prouve différents témoignages de régie : “Ils nous ont déjà annoncé qu’ils allaient réduire la voilure, sur papier comme sur le digital” confirme Karine Rielland-Madirossian, directrice générale déléguée digital de Media Figaro en France ou encore « Certains anticipent des résultats difficiles pour le premier trimestre et coupent d’ores et déjà leurs budgets médias, même en Europe » souligne Geoffey La Rocca, directeur chez Teads France.

De plus, l’apparition de cette épidémie réoriente les priorités des consommateurs qui priorisent les biens de premières nécessités au détriment d’achat sur des secteurs comme le luxe.
La mise en pause ou l’arrêt de campagne et les priorités des ménages constituent un tout impactant fortement les chiffres des marques de luxe (voir graphique ci-dessous).

Chiffre du luxe en France (Digital). Source : ContentSquare

Conclusion : 

Face à une épidémie qui ne cesse de croître, les acteurs médias du luxe  font faces à une situation qui les amènent à stopper leurs activations offline et online, conséquence directe de l’état actuel de l’Italie et de la Chine qui sont : les deux pays les plus touchés par le Covid-19 mais qui sont aussi deux lieux essentiels pour différentes maisons de luxe comme Louis Vutton, Stella McCartney, Versace et Armani qui dépendent notamment des usines de production de ces 2 pays pour réaliser leurs produits.

La mise en quarantaine de ces 2 pays entraînement par conséquent un ralentissement de la production, ceci impactant directement les campagnes médias des marques devant mettre en avant les différentes collection de luxe du mois actuel et des mois à venir qui se voient annulées.

Bien qu’en ce temps de crise sanitaire les campagnes offline et online se voient stopper, le média constitue toujours un élément important afin de communiquer des actions menées par les différentes marques de luxe comme LVMH qui soutient la lutte contre le Covid-19, ceci permettant de valoriser leurs images de marques.

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