Pourquoi produire en fonction de son ADN de marque?

Une marque a trois objectifs lorsqu’elle communique avec le grand public : se faire connaître, se faire aimer et faire agir.

Jean-Noël Kapferer, enseignant et expert en communication, a conçu le prisme d’identité de marque afin d’analyser d’une part, la manière dont une marque désire être perçue aux yeux de ses consommateur et,

D’autre part, celle dont elle est en réalité perçue et à laquelle s’identifient les consommateurs.

A l’instar de Perrier, nombreuses sont les entreprises à recourir au prisme d’identité de marque pour valoriser, capitaliser ou (re)dynamiser leur marque.

Plus l’identité de la marque est stable dans le temps, plus la marque est forte et valorisée

Jean-Noël Kapferer

Convaincu que la marque ne change pas contrairement au produit, Franck Tapiro, Président-fondateur de l’agence conseil en créativité « Hémisphère droit », a inventé (en 2009) et popularisé le concept d’ « ADN de marque –Authentique Différence Naturelle– », permettant à une marque de se différencier des autres par sa singularité.

Parfois galvaudé, souvent détracté, l’ADN de marque permet de révéler le sens même de la marque : pourquoi elle existe (son idéologie), comment elle existe (sa personnalité) et qu’est-ce qu’elle offre (son produit).

Une marque est forte si, à travers son identité, ses symboles, sa story telling, son image et sa stratégie, elle a une raison d’être, ancrée durablement dans l’esprit des consommateurs.

Comment construire une marque forte?

Construire une marque forte induit une règle d’or : produire du contenu en cohérence avec l’ADN de marque. Les campagnes de communication sont donc faites pour créer du lien entre la marque et les consommateurs.

Pendant longtemps, la démarche marketing consistait à faire venir les consommateurs vers l’offre au moyen de la publicité et influencer ainsi l’achat. Or, les transformations sociétales et numériques de ces dernières années ont changé ce paradigme.

Sur le marché BtoC (Business to Consumer), le consommateur est de mieux en mieux informé sur le produit, attentif à sa consommation ainsi qu’aux valeurs prônées par la marque.

Sur le marché BtoB (Business to Business), le consommateur est attentif à l’expertise, la qualité et la responsabilité sociale démontrée par les marques.

Pour les entreprises, l’enjeu devient : attirer et « capter » ce consommateur « nouveau » à travers une expérience personnalisée, un partage de valeurs et/ou d’informations et l’implication dans la construction de l’histoire de la marque.

Comment se différencier et faire vivre la marque par le regard du consommateur ?

Pour la plupart des marques, on retrouve l’idéologie (en relief) et la promesse du produit dans les campagnes de communication, publicitaires ou institutionnelles.

L’engagement vis à vis de la marque et l’avantage concurrentiel peuvent alors se mesurer sur la performance éditoriale, l’audience, la visibilité ou la e-réputation sur les réseaux sociaux.

On peut citer : Lacoste « sportif chic et discret« , Dove « la beauté au naturel« , Michel&Augustin « 100% gourmand et fait maison« , Le Slip Français  » Made in France« ;

Ou encore Mercedes-Benz « conservatrice et magnifique« , dont l’ADN est bien inscrit dans le reflet et la mentalisation que le grand public se fait de ces marques.

Amateur ou pas de sport extrême, Go Pro ne nous est pas inconnue avec son slogan « Be a hero » et son idéologie « du sport à l’émotion extrême« .

La marque a construit une immense communauté d’utilisateurs (10 millions d’abonnés sur FaceBook, 27 millions sur Instagram, 8 millions sur YouTube).

Elle lui fournit des vidéos d’exploits sportifs, diffusés ensuite sur sa chaîne YouTube et la marque alterne subtilement les contenus amateurs et professionnels.

Quel contenu produire en fonction de son ADN de marque ?

Avant tout, il convient de :

• définir l’objectif recherché par la marque dans le tunnel de conversion d’un prospect : notoriété, considération, conversion, ou fidélité ?
• cibler son audience en se servant d’une base de données qualifiée dans le CRM : nom, fonction, société, email, données comportementales, etc.
• définir sa ligne et/ou le ton éditorial : sujets d’actualité, partage de savoir-faire, expertises, veille d’informations, histoires de la marque, rendez-vous, etc.
• choisir les plateformes de diffusion (site web, réseaux sociaux adaptés à la cible et au contenu )
• faire vivre le contenu : accès privilégié à des ressources, personnalisation, récompenses, etc.

Le contenu de marque doit être intéressant en soi, informatif, pratique, ludique, culturel, divertissant et surtout, de l’ordre du don pour le consommateur.

Sur le segment BtoC, la conversation de marque s’installe plus naturellement et plus aisément car, on cible les utilisateurs sur les réseaux sociaux pour favoriser la production de contenu.

Avec son slogan « Just do it » qui est devenu le mantra de plusieurs générations, Nike est l’exemple parfait de la marque qui a inscrit le courage et le dépassement de soi dans son ADN.

Ses égéries , sportifs célèbres ou pourfendeurs de grandes causes, contribuent à alimenter sa story telling.

Le niveau d’engagement de ses consommateurs bat des records : 33 millions d’abonnés sur FaceBook, 109 millions sur instagram, des vidéos vues, « likées » et partagées des milliers de fois sur YouTube…

Jamais une chaussure n’aura autant innové et procuré ce sentiment collectif d’invincibilité.

Sur le segment BtoB, l’éventail des types de contenu, statique ou interactif, est large : article de blog, newsletter, vidéo, podcast, infographie, livre blanc, cas client;

Interview, webinar, communiqué de presse, formulaire de conversion avec quizz, landing page avec vidéo, sondage, etc.

Le guide Michelin est régulièrement cité en exemple de réussite de contenu Bto B pour avoir innové en misant sur l’essor de l’Automobile.

Initialement offert lors de l’achat de pneumatiques, le guide Michelin a apporté du contenu utile pour les cyclistes et les automobilistes en leur fournissant la liste des garagistes, les cartes routières puis, en intégrant les hôtels et les restaurants dans ces cartes.

Le guide a ainsi permis à la marque Michelin de rayonner dans le monde.

Le contenu, au coeur de l’inbound marketing

Nous l’avons vu, la marque incarne des valeurs. Désormais, la marque incarne aussi une ambition, une vision et une mission.

Avec l’inbound marketing, c’est l’offre qui va vers le consommateur avec 4 principes fondamentaux : Différence, Obsession-Client, Stratégie Digitale et Brand Content. Au final, son objectif est de générer du trafic pour qualifier des leads et convertir des prospects en clients.

Moins coûteux qu’une campagne publicitaire classique, le brand content ou marketing de contenu est un moyen pour l’inbound marketing d’atteindre cet objectif.

Ainsi, selon Gabriel Szapiro pionnier de l’inbound marketing, si le territoire de marque n’est pas connu, si les objectifs d’inbound marketing ne sont pas clairement définis, les entreprises vont, soit multiplier les contenus, les formulaires avec des Clic To Action -CTA- à toutes les pages,

Soit limiter leurs actions à la réalisation d’un site et d’un blog avec quelques partages sur les réseaux sociaux.

Afin d’éviter cet écueil, les entreprises ont l’ADN de marque pour se différencier et le contenu pour devenir unique.

Faire parler son ADN dans sa ligne éditoriale est la meilleure façon de rester cohérent avec son identité, affirmer son leadership et devenir une référence pour les prescripteurs et/ou les influenceurs.

Par exemple, cela fait sens pour la marque Patagonia de produire du contenu engagé sur la défense de la nature, des espèces ou de l’alimentation car, dans son ADN la « mode est responsable » et dans son idéologie, on peut « changer la planète en consommant autrement » .

Pour une entreprise de services industriels, produire ce type de contenu serait au mieux incompréhensible pour son audience, serait au pire une imposture de la marque.

En somme, la mission revient aux responsables marketing de piloter la stratégie de contenu, l’évolution des produits ou services et, l’extension vers d’autres marchés.

Tout ceci, sans altérer le prisme d’identité de la marque, tout en restant focalisé sur les besoins du client car, n’oublions pas :

Le seul patron, c’est le client. Il peut licencier tout le monde, du directeur à l’employé en faisant une chose simple : aller dépenser son argent ailleurs !

Sam Walton, CEO Walmart

Bibliographie