Depuis quelques années, les marques côtoient le milieu du sport dans le but de proposer leurs produits et/ou services, ainsi rendre la marque plus sympathique aux yeux du public. Par exemple, en profitant de l’attractivité du sportif et de son influence afin de promouvoir son business. La puissance des médias sociaux offre de nouvelles opportunités au sport et aux marques, en proposant du contenu de qualité, il est désormais possible de sensibiliser un consommateur ou un fan en lui apportant une nouvelle expérience.
Devenu ambassadeur de la marque Good Gout, l’étoile montante du football français et véritable star auprès des jeunes, a signé un contrat de deux ans avec la marque alimentaire. Le partenariat se traduira par des campagnes de communication et des actions caritatives. Véritable, icône mondiale et possédant une audience importante et diversifiée, le choix de l’attaquant du PARIS Saint-Germain n’est pas anodin, il permet de capter une audience relativement jeune et de toucher le coeur de cible souhaitée que cela soit en France comme à l’étranger.
Pour illustrer nos propos, Mbappe a su réunir 1,2M de likes et 3,7K de commentaires sur sa publication Instagram (plate-forme sur laquelle il est le plus actif) avec la marque qu’il représente. Le succès de ce partenariat réside également dans la portée du message que souhaitent véhiculer les représentants de ce partenariat. De ce fait, les joueurs ont également une réputation à maintenir sur les réseaux sociaux, ils sont perçus comme des ambassadeurs influant l’image de la marque et ainsi véhiculer la représentation d’un produit ou services positifs ou négatifs.
Afin d’influer un maximum l’avis du prospect ou du consommateur, il est nécessaire de mettre le représentant de la marque en situation originale dans le but de rendre le message plus sympathique. On évoque alors, le content marketing.
Le Content Marketing, c’est quoi ?
Le content marketing (ou marketing de contenu) est une stratégie à Long Terme consistant à la création et distribution régulière de contenus à forte valeur ajoutée auprès de prospects, clients ou fans. Ces contenus ont tendance, alors à éduquer, divertir ou encore répondre aux problématiques de l’audience permettant de mettre en lumière son savoir-faire. Le content marketing est un véritable levier de croissance avec à la clé le gain en visibilité, de nouveaux fans et une fidélité plus forte de ces derniers.
Le Content Marketing et ses bienfaits ?
Faire du content marketing sans passer par les réseaux sociaux n’est pas une bonne idée. En effet, l’utilisation de ces plateformes sont essentielles à la réussite de la stratégie « 97% des entreprises reconnaissent qu’il génère des opportunités commerciales ».
En voici les raisons :
Les réseaux sociaux augmentent la visibilité des contenus postés
En effet, les médias sociaux aident à valoriser le contenu auprès de la cible potentielle. En utilisant régulièrement les plateformes sociales, les internautes participent à l’exposition du contenu en commentant des sujets qui les passionnent. Par ailleurs, plus le contenu est de qualité, plus les interactions seront nombreuses, alors le reach (ou la portée) sera bien plus conséquent et la mémorisation de mon contenu (ou de mon message) ne sera que meilleure.
Le content Marketing pratique pour accroître sa visibilité sur les réseaux sociaux
SI le fait de publier des articles/ du contenu sur nos réseaux sociaux augmente le reach et notre visibilité auprès de l’audience, cette technique est également utile afin d’accroître sa notoriété, améliorer son référencement naturel et augmenter le trafic sur le média voire sur le site web, si celui-ci est référencé sur la page sociale. Cela est possible en fournissant de manière régulière du contenu, certes de qualité mais surtout pertinent aux abonnés. Ces derniers vont alors le partager auprès de leur communauté, enregistrer le contenu qui va signifier à l’algorithme que le contenu a de l’intérêt est qu’il faut le propager aux socionautes sensibles à ce sujet et potentiellement acquérir des abonnés et probablement des consommateurs.
De ce fait, allier content marketing et stratégie social média, c’est l‘assurance d’entrer dans un cercle vertueux permettant d’accroître sa notoriété et améliorer sa e-réputation.
La marque PUMA et son nouvel ambassadeur Neymar ont publié sur leurs médias sociaux respectifs, un contenu original et attrayant mettant en avant les qualités du joueur en utilisant ses nouvelles chaussures. Sur les réseaux sociaux du joueur du PSG, la vidéo a obtenu des résultats globalement intéressants :
Le content marketing & le sport : Quelle utilisation ?
Le monde du sport a également pris le virage du social média. Comme expliqué dans une précédente publication, les équipes mais également les joueurs ont une image sur les médias sociaux qu’ils doivent entretenir pour satisfaire les fans. Les plateformes sociales sont perçues comme des outils permettant de renouveler la stratégie de sponsoring en l’adaptant aux habitudes de consommation de la société ou plus précisément des internautes.
Désormais, on s’éloigne de l’image du sportif sur papier glacé portant les dernières sneakers à la mode. Aujourd’hui, on pourrait parler de l’endorsement pour désigner le fait qu’une célébrité promeut un produit, un service afin de soutenir une marque. Par l’intermédiaire des réseaux sociaux, l’endossement prend un rôle différent et la célébrité prend le pole d’un « ami » qui conseil un proche sur le produit que la marque souhaite mettre en avant, il se retrouve comme un proche avec qui les socionautes ont des interactions.
En parallèle de ce marché, de plus en plus d’influences ayant pour passion le sport ou pratiquant une activité physique sont perçus comme de nouvelles portes voix susceptibles de toucher une audience différente et par la même occasion soutenir une cause pouvant faire sens auprès de leur communauté.
Ici, le terme à retenir est le co-branding désignant l’association de deux marques ou deux entités influentes qui vont entretenir une synergie afin de toucher une audience différente en proposant un produit, un contenu attractif et pertinent. La résonance des médias sociaux va permettre d’accroître la visibilité et optimiser la portée du message en le diffusant à une cible indirectement concernée par le message, on parle de reach incrémental.
Récemment, la NBA a officialisé la signature d’un partenariat avec la marque Canado Goose sur plusieurs années. La marque de Parkas et de manteaux développera chaque saison une collection dédiée aux joueurs et aux fans. Pour accompagner ce lancement, Canada Goose s’est appuyé de la plateforme sociale TikTok en créant un challenge via le hashtag #PlayInTheOpen mais en le réutilisant sur toutes les autres plateformes sociales. L’objectif est que les fans amplifient la portée de ce partenariat en utilisant le hashtag via des créations réalistes.
Ce partenariat entre une association sportive et une marque streetwear a pour but de rendre cette dernière plus cool et renforcer ses valeurs en s’associant à une des ligues les plus puissantes au monde.
Quelles sont les critères déterminants des marques dans le choix des portes paroles ?
La Brand Culture, c’est quoi ?
Une stratégie de contenu de marque dans le domaine du sport va beaucoup plus loin qu’une simple stratégie de visibilité auprès de l’audience. On parle de Brand Culture quand on souhaite faire le lien entre Brand Content et sport. Elle s’explique par la mise en place d’une stratégie de contenu pour une entreprise faisant le choix de se rapprocher du domaine sportif devenant ainsi un agent influent du secteur. L’annonceur va alors s’inspirer de l’environnement de l’audience, générer des tendances culturelles ou de vies voire même proposer des nouveautés toujours en lien avec l’activité sportive.
« Un contenu de marque de qualité arrive à dépasser l’aspect commercial pour inspirer l’audience et attirer les lecteurs, spectateurs et auditeurs ». D’où la célèbre citation : « The content is King«
Le maître en la matière dans ce domaine est sans doute Red Bull qui a choisi de miser sur les sports extrêmes afin de se démarquer des autres contenus relativement classique qu’on peut retrouver sur les médias sociaux, à l’image du football, du rugby ou encore du Basket. Ici, on capitalise sur une audience de niche à la recherche de contenus marquant, passionnant et en accord avec leur idéologie.
Ainsi, Redbull voit plus loin que la simple valorisation de ces canettes énergisantes et va proposer aux athlètes des événements dédiés des contenus riches relayés sur les plateformes sociales et favoriser les partages de contenus calquant la stratégie souhaitée. La stratégie sociale média est un succès avec une audience présente et qui adhère aux contenus :
Une stratégie de contenu axée sur le sport : Comment faire ?
Proposer une stratégie de contenu attractif lorsqu’on fait le choix de communiquer sur un secteur spécifique tel que le sport est primordial. En effet, on peut par ce principe réaffirmer son image et démontrer son positionnement voire même ses valeurs faisant écho à l’image qu’elle souhaite véhiculer. De ce fait, il est nécessaire de se focaliser sur deux points capitaux :
Focus Audience
Penser audience est nécessaire. Une marque importante ciblera une audience en adéquation qui a l’habitude d’aller consommer ses produits et services. Par exemple, Nike ira chercher une audience qui a l’habitude d’aller consommer ses produits et services. À l’inverse, des marques qui ont une audience de « niche », l’objectif sera de capitaliser un contenu qu’aucune marque n’a mis en avant. Par exemple, nous pouvons mentionner l’exemple de Red Bull qui communique, par l’intermédiaire de contenu riche en émotions, à des passionnés de sports extrêmes. L’image de marque et ses valeurs ont des similitudes qui vont contribuer à la croissance de sa notoriété.
Focus Plateforme
Penser au support, revient à investir l’ensemble des canaux disponibles et en adéquation avec votre stratégie. De ce fait, on continue à penser audience , ce qui contribue à connaître son audience afin de savoir quelle plateforme investir et qu’ils puissent accéder aux contenus qui ont de l’intérêt pour eux. Ainsi, adapter le contenu à chaque plateforme n’est pas un élément à prendre à la légère. Le digital offre un nombre incalculable de supports où les entreprises peuvent prendre la parole et adapter leur contenu : blog, applications, site web, réseaux sociaux, newsletter ou encore chaîne Youtube.
Au final, une bonne stratégie de contenu se résume au mot « qualité » pour espérer retour sur investissement et rendre sa communication crédible aux yeux des internautes.