Pourquoi parler des compagnies aériennes?

Le précédent marché que nous avons étudié nous présentait une concurrence assez encadrée entre des acteurs qui commençaient timidement à mettre en place des stratégies pour toucher de nouveaux clients afin de gagner des parts de marché. Dans le cas des laboratoires pharmaceutiques, le but n’est pas de fidéliser les consommateurs finaux (à moins qu’il s’agisse de produits de bien être qui sont rarement des médicaments), ce qui en fait un secteur particulier (car à notre sens, un parcours utilisateur optimisé prend en compte la fidélisation client). Ce n’est pas le cas du marché dont nous parlerons tout au long de cet article; le marché des compagnies aériennes.

Ce marché se caractérise par une multitude d’acteurs dont le grand public ignore bien souvent le fonctionnement et les objectifs. 

Quand on parle de compagnies aériennes, on pense tout de suite aux grèves, aux retards, les annulations de vol, les correspondances manquées, les bagages perdus, et bien d’autres soucis dont on se passerait bien.

Cependant, si on se met du côté des compagnies aériennes, cela représente un coût astronomique, qui dit réclamation client dit remboursement, donc perte de confiance et probablement perte du client… C’est sans compter les taxes qu’elles doivent payer auprès des exploitants d’aéroports pour l’utilisation des pistes ou du matériel en aéroport, qui est amplifié en cas de retards puisque ce retard entraîne un retard chronique sur tous les vols de la journée donc de l’argent perdu ou du manque à gagner.

Aujourd’hui nous ne poserons pas de question, nous allons repenser le parcours client d’une compagnie aérienne et expliquer comment elle pourrait en tant que membre d’une alliance (alliance de compagnies aériennes), gagner des parts de marché et fidéliser les voyageurs aériens qui prendraient ses lignes.

Pour cela, nous allons, comme à chaque fois, étudier le marché des compagnies aériennes: comment se rémunèrent-elles? Quelles sont leurs activités? Comment mettent-elles en adéquation leurs ressources pour atteindre leurs objectifs? 

Une fois ce point éclairci, nous étudierons le parcours client actuellement proposé par les compagnies aériennes avant de proposer un parcours qui pourrait redynamiser ce secteur qui dépend à 85% de la vente des billets d’avion.

1. Les tendances générales sur le marché du trafic aérien

Dans sa troisième édition des systèmes aéronautiques et spatiaux, les éditions Techniques de l’ingénieur publient un article rédigé par Camille ALLAZ, ancien directeur général adjoint honoraire d’Air France et rédacteur d’un ouvrage sur l’Histoire de la Poste dans le monde.

Dans cet article paru en 2006, l’ex dirigeant introduit son analyse sur le fret aérien de cette manière :

“Le transport aérien de marchandises croît plus rapidement que les échanges mondiaux depuis cinquante ans : sa part de marché augmente régulièrement. Les progrès de la technologie aéronautique, l’action commerciale des transporteurs et l’évolution des méthodes de gestion des flux physiques sont les principaux moteurs de croissance d’un mode de transport qui représente environ 1 % en poids mais 25 % en valeur du commerce mondial international”.

Camille ALLAZ

D’après lui, le fret aérien serait une activité minoritaire au sein des compagnies aériennes, le transport de passagers atteignant à lui seul 85% des recettes.

a. Origine des recettes du secteur

L’International Air Transport Association (IATA) estime que le nombre de passagers en 2021 a atteint 2,4 milliards (+1,8 milliard par rapport à 2020 mais -2,1 milliards par rapport à 2019).

Dans le même temps, le fret aérien a mieux performé que le transport de passagers pendant la crise sanitaire. Il a crû de 13,1% par rapport à 2020 et pesé 63,1 millions de tonnes en 2021.

b. Recettes engrangées par le secteur

L’industrie aérienne a totalisé 458 milliards de dollars en 2021 (-55% par rapport à 2019 mais +23% par rapport à 2020). Les recettes provenant des passagers représentaient 231 milliards de dollars en 2021 (189 milliards de dollars en 2020), tandis que les recettes issues du fret représentaient 152 milliards de dollars (un sommet jamais atteint auparavant).

c. Nécessité de réduire les coûts

Outre le prix du kérosène qui semble représenter une charge importante dans le business plan des compagnies aériennes (ressource indispensable pour faire décoller les avions), et qui subit de nombreuses variations (il a atteint 173$ le baril en juin 2022 vs. 78$ en juin 2021 et 41$ en juin 2020), les compagnies aériennes doivent également s’acquitter de taxes d’utilisation de l’aéroport (zones d’accueil de passagers, zone d’embarquement, et même l’utilisation du tarmac). A noter qu’il existe des frais supplémentaires en cas de départ en retard de l’avion; à ça s’ajoutent les dépenses en vue de rembourser ou dédommager les passagers mécontents. Payer les salaires des équipages mais aussi des équipes au sol à l’aéroport et dans les bureaux. Bref, cette industrie dépense énormément pour que nous puissions effectuer des voyages.

d. L’échange de bagages de soute pour rentabiliser son billet d’avion

Face à des prix de billets d’avions jugés parfois trop chers par les voyageurs, une tendance prend de plus en plus d’importance. Il s’agit de voyageurs qui vendent leur bagage comme emplacement de fret pour une personne qui ne voyage pas, mais a besoin de faire parvenir des biens à l’endroit où se rend le propriétaire du bagage. Ce dernier, pour un prix équivalent en moyenne à 100 euros, fera la livraison du contenu du bagage comme il s’y est engagé. Cela lui permet d’amortir le prix du billet d’avion et ça rend service à plusieurs personnes (le propriétaire du contenu du bagage et son destinataire). Pourtant il existe des fraudes ou des vols car ce “marché” n’est pas réglementé; il est même contraire aux principes des compagnies aériennes notamment pour une question de sécurité. Pourtant, ces échanges pourraient bien atteindre un gain annuel de près de 500.000 euros sur une ligne donnée (si on prend 20 voyageurs qui réalisent un gain de 100 euros, avec un vol par jour sur la ligne pendant 5 jours, tous les mois de l’année). Cette tendance étant courante en Afrique Centrale (sites en ligne proposant ce service, groupes sur les réseaux sociaux, groupes whatsapp), on peut imaginer que le gain de ce secteur est fortement sous-estimé et représente ainsi un manque à gagner important pour les compagnies aériennes.

e. L’utilisation des outils numériques pour favoriser la satisfaction client

Déborah et Ruth, deux jeunes vacancières qui revenaient d’un séjour à Ajaccio, en Corse, ne retrouvaient pas leurs bagages à la sortie de leur avion à l’aéroport Paris-Orly. Ayant placé une balise AirTag dans une de leurs valises, elles ont décidé de mener leur propre enquête. Elles ont suivi leurs bagages “égarés” tout au long de la journée…

“Au bout d’un moment, on est sur la géolocalisation et on voit que la valise se déplace petit à petit sur Paris et on décide d’y aller“, expliquent-elles à M6. Arrivées au Kremlin-Bicêtre, en région parisienne, elles aperçoivent l’une des valises. Plus tard, c’est une autre valise retrouvée, cette fois, dans une forêt à Rungis. Sur place, les deux passagères découvrent plusieurs bagages ouverts, et des dizaines d’effets personnels au sol, appartenant à plusieurs passagers ayant débarqué le même jour à Paris-Orly.

L’aéroport de Bruxelles tente d’épargner ce stress à ses passagers en prenant les devants; grâce à Impinj, l’aéroport permet aux voyageurs de suivre leurs bagages. Au lieu d’attendre près du tapis à bagages, les passagers qui arrivent à l’aéroport de Bruxelles peuvent se détendre et profiter des services de l’aéroport pendant que l’application bTag localise leur valise.

f. Résumé des tendances

Ce secteur a besoin de réduire ses coûts qui ne cessent d’augmenter tandis que le trafic passager diminue, se modifie, et qu’en même temps le fret prend plus d’importance dans leur modèle économique. En effet, pendant la crise, l’utilisation des avions passagers pour faire du fret s’est intensifiée, mais elle n’a pas permis de compenser le déclin historique des recettes des passagers.

Or, pour retrouver les passagers et les fidéliser, des petits ajustements doivent être pris en compte, puis mis en synergie afin de favoriser la réduction des coûts, la fidélisation des clients, mais aussi trouver de nouvelles sources de revenus.

C’est d’autant plus important que le manque à gagner voire les pertes que subissent les compagnies aériennes sont parfois dues à des raisons mécaniques propres à l’activité (le retard d’un seul avion peut créer du retard au niveau d’une correspondance et ainsi de suite; retard qui peut être dû à la météo, des problèmes de manutention, ou encore un l’enregistrement du bagage qui prend plus de temps que prévu du fait des excédents).

2. Le fonctionnement du marché des compagnies aériennes

La clé du changement sur ce secteur repose sans doute dans son organisation. En effet, peu connues des passagers, les Alliances sont des groupes qui rassemblent plusieurs compagnies aériennes. Pour faire simple, de France, pour se rendre dans un pays qui ne serait pas desservi par une compagnie présente dans le pays, il vous faudra rejoindre une correspondance où une autre compagnie, membre de cette Alliance, prendra le relais et vous emmènera à bon port. Par la même occasion, vous cumulerez des miles que vous pourrez réutiliser de multiples manières.

Il existe trois alliances (cf image en dessous) : Star Alliance; SkyTeam; et Oneworld.

Les objectifs d’une Alliance sont d’étendre son réseau (proposer le plus de destinations possibles); augmenter la fréquence de desserte (permet de proposer plus d’heures de départ); rationaliser les coûts (prévision de voyageurs donc de dépenses liés à l’exploitation), ce qui permet d’améliorer la collaboration avec les autres fournisseurs de services liés à l’activité (autorités administratives, aéroports, autres…); fidélisation des passagers avec des miles accumulés qui permettent de proposer d’autres services payants, mais moins chers avec ces points de fidélité. Mais par-dessus tout, il y a une uniformisation du fonctionnement des compagnies aériennes au sein d’une Alliance.

Pour le voyageur, ce sont des prix plus bas; une flexibilité accrue avec plus de vagues de départ; un enregistrement pour une ou plusieurs correspondances; des temps de trajets réduits avec la synchronisation des vols.

Le rapport avec le parcours utilisateur ?

Nous le disions en introduction de notre premier article; d’après le site de BPIFrance, “un positionnement stratégique d’entreprise consiste à mettre en place une stratégie qui cherche à donner à une offre, une position crédible, attractive et différente de ce qui existe déjà sur le marché”.

Les entreprises proposant généralement des produits ou des services par le biais de la vente, mettent en place des stratégies similaires, partiellement ou totalement différentes de leurs concurrents afin de toucher le marché (volume d’individus au sein d’un espace géographique) qu’ils se partagent.

Les compagnies aériennes transportent plus de 2 milliards de passagers chaque année; c’est donc là leur marché. Il s’agit donc en réalité sur ce marché, pour chaque Alliance, de trouver la meilleure stratégie pour attirer des clients vers ses compagnies et les fidéliser.

On peut dès maintenant exclure du domaine de la concurrence les alliances ayant un quasi monopole géographique sur une zone (car il s’agit d’une nouvelle offre et non d’une offre déjà existante).

1. Comment fonctionne le client en réalité?

Pour voyager, nous nous rendons généralement sur le site de la compagnie aérienne ou dans une agence commerciale; parfois directement à l’aéroport à la borne de la compagnie aérienne… 

Bien sûr, avant de choisir sa compagnie aérienne, nous avons connaissance de son existence (parfois depuis notre enfance par le biais de la famille ou du cinéma), mais aussi peut-être parce que nous avons été en contact avec elle par la publicité, les médias ou juste au moment de notre recherche… 

Nous allons nous focaliser sur la partie digitale; le passager (il ou elle) se rend sur le site de la compagnie aérienne pour acheter son billet d’avion, le nombre de bagages qu’il souhaite prendre en plus de ce dont il bénéficie dans sa franchise, et valide sa réservation. Plus tard, on le recontacte pour qu’il puisse réserver son siège et préparer l’enregistrement de ses bagages. Le jour de son voyage, il se rend à l’enregistrement pour que ses bagages puissent prendre l’avion avec lui/elle. Puis se rend à l’embarquement après avoir traversé les contrôles policiers, il n’a plus qu’à attendre que son vol soit prêt pour qu’il puisse embarquer et arriver à destination. Si ses bagages n’ont aucun problème, il les récupère après avoir passé de nouveau un contrôle policier à sa sortie de l’avion. Il peut ensuite quitter l’aéroport et ne reprendre contact avec la compagnie que pour gérer une situation de crise pendant son séjour ou pour son retour s’il a lieu.

2. La distinction et les relations entre les utilisateurs et les usagers du marché aérien

Sur ce marché, il faut bien comprendre que chaque élément comme sur les autres marchés, est une composante de la réussite d’un acteur (ici l’Alliance).

On peut qualifier ici les utilisateurs comme toute personne physique ou morale qui, par sa profession, exploite au moins l’une des fonctions de l’ouvrage à un moment quelconque de son cycle de vie : les utilisateurs directs sont les gestionnaires d’aéroport qui bénéficient des redevances aéronautiques et extra-aéronautiques (enregistrement des bagages par exemple si la compagnie ne souhaite pas s’en occuper), les compagnies elles mêmes sont des utilisateurs directs, sans oublier les services de contrôle des passagers. Indirectement, on retrouve les entreprises qui offrent des services aux passagers et qui peuvent se retrouver en partenariat avec les utilisateurs directs (hôtels, agences de réservation de véhicules, agences de voyages, gestion ou protection des bagages, autres…).

Les usagers quant à eux, sont tout simplement les passagers ou les personnes qui les accompagnent (eux aussi peuvent être prescripteurs ou futurs consommateurs).

Les usagers directs se classent en plusieurs catégories : certains sont habitués au transport aérien et n’ont pas forcément besoin d’aide, d’autres prennent occasionnellement les avions voire jamais; ils peuvent donc avoir besoin d’être rassurés, on retrouve aussi les hommes d’affaires; très pressés, les touristes; qui au contraire prennent souvent leur temps, avec eux, les étrangers qui ne parlent pas la langue ce qui peut rendre les échanges plus compliqués, les personnes âgées, les enfants, les personnes handicapées qui représentent un enjeu de gestion important pour les compagnies aériennes.

On peut résumer le fonctionnement du client par rapport à la compagnie grâce à cette image, sur la page d’accueil d’Air France, on peut non seulement réserver son billet d’avion, profiter de ses miles au moment de l’achat, choisir sa franchise en rapport avec sa classe de voyage, s’enregistrer en renseignant ses identifiants de vol si on n’est pas connecté, consulter ses réservations pour les modifier ou demander de l’aide à la compagnie, ainsi que du contenu en rapport avec la compagnie qui permet au voyageur de bien préparer son voyage afin de parer à toute éventualité et améliorer le confort du voyageur.

On peut voir que les compagnies ont pensé à tout ce qui concerne leurs passagers et ont capitalisé au mieux sur les parcours qu’ils ont déjà observés.

Mais comme nous l’avons vu dans les tendances, de nouveaux types de client apparaissent, en quête de voyages moins chers, ils ont déjà pensé à la manière d’y parvenir notamment pour l’échange des bagages, retrouver et suivre son bagage mais aussi tous les blogs existants pour préparer son voyage… 

C’est cette tendance qui nous pousse à penser que le parcours utilisateur actuel n’est non seulement pas optimal, mais qu’en plus, si une Alliance souhaite (sur une zone de chalandise où il y a concurrence) gagner des parts de marché supplémentaires, elle doit se lancer dans la création d’un parcours utilisateur dédié au passager du début de son voyage (donc dès qu’il achète son billet d’avion) à son prochain contact avec la compagnie ou une autre compagnie de l’Alliance.

Mais, il est également possible de gagner des parts de marché sur un secteur inattendu; celui de la livraison rapide de courrier et de colis. En effet, les compagnies aériennes pratiquent du fret sur leurs avions passagers. Mieux encore, ils ont des avions qui mixent fret et passagers. Ces avions faisant parfois plusieurs lignes par jour, il est possible grâce à ce parcours utilisateur de permettre aux personnes ayant besoin d’envoyer du courrier ou des colis dans les pays où les avions se rendent.

Voyons tout ça en détail dans la dernière partie, notre recommandation de parcours utilisateur…

“Simplement”, nous proposons une application mobile liée à l’Alliance, sur laquelle toute personne peut s’inscrire pour bénéficier de services liés à un vol. Soit elle voyage, soit elle veut envoyer un courrier ou un colis.

Si elle voyage, on l’invite à renseigner comme sur toute application des éléments d’identification (ici, le passager renseignerait ses identifiants Air France par exemple pour charger toutes les informations dont l’application a besoin). 

La compagnie pourrait alors lui proposer un parcours adapté à son vol (lui rappeler les documents dont il aura besoin, les procédures en douane, les actualités en rapport avec son pays de destination, les vêtements à prendre par rapport à la température et tout autre élément permettant au passager de bien préparer son voyage).

Pour aller plus loin, et gagner du temps pour éviter les retards ou s’en prémunir, elle peut, sachant la date de voyage et combien de temps il reste avant de voyager, demander au passager de bien valider qu’il est en possession de tous les éléments mentionnés ci dessus, modifier sa franchise; et permettre aux passagers qui le souhaitent, de déclarer le nombre de bagages et de kilos avec lesquels ils sont certains de voyager. Très souvent, nous pesons nos bagages avant de prendre l’avion pour ne pas être en situation d’excédent; cette même notion permet aux compagnies de prévoir le tonnage de l’avion avant le vol. Ainsi, la différence entre la franchise possédée et celle déclarée pourrait être revendue à un autre passager sur le même vol afin de réduire d’une part le temps d’attente à l’enregistrement (un QR code avec le supplément acheté permettant de voyager avec son excédent), ET de mieux prédire le tonnage de l’avion ce qui permet de réduire les coûts.

Ces deux points à eux seuls pourraient permettre à une compagnie (donc à l’Alliance) de fidéliser des clients car ils pourraient ainsi gagner de l’argent en plus de voyager, tandis que d’autres pourraient voyager avec plus de kilos en toute sécurité.

Ayant ainsi une plateforme sur laquelle ils feraient transiter de l’argent, les compagnies pourraient créer des partenariats avec une multitude d’acteurs qui auraient un rôle dans le parcours du client afin de favoriser son parcours utilisateur (payer une course Uber ou réserver une voiture avec son crédit de l’application pour se rendre à l’aéroport par exemple; ou acheter sur l’application un repas dans un restaurant de l’aéroport pour être livré à l’embarquement et ne pas avoir à se déplacer).

L’application, en prenant compte de la typologie des passagers, pourrait aussi permettre en réalité augmentée, de guider un passager dès son arrivée à l’aéroport (tout en prenant compte des informations qu’il a renseignées et du contexte) de l’enregistrement à l’embarquement…

Il pourrait suivre ses bagages plus facilement car des balises seraient installées sur ses bagages et liées à son compte; il pourrait faire un réclamation plus facilement (et tout le parcours de réclamation pourrait être plus facile à gérer voire personnalisé même avec un chatbot).

Et enfin, pour ne pas oublier les personnes qui ne voyagent pas et souhaitent envoyer du courrier ou un colis; l’application leur demanderait des informations relatives à leur identité pour les enregistrer comme client avant de leur demander de remplir un formulaire d’envoi pour l’identité du destinataire. Si vous avez déjà envoyé du courrier ou un colis et que vous avez déjà utilisé une application de restauration rapide, ce parcours sera naturel pour vous…

Vous avez un colis et vous passiez auparavant par un livreur international pour envoyer un paquet à l’autre bout du monde, pourquoi pas passer par l’application, préciser le destinataire, choisir le mode de livraison (en retrait à l’aéroport ou livraison à domicile), et l’avion sur lequel vous souhaitez que votre colis/courrier parte puis comme sur Uber, de commander de course; un chauffeur-facteur viendrait récupérer le colis ou courrier en direct ou dans la boîte à lettres du client pour le déposer à l’aéroport où il serait pris en charge sur le vol jusqu’à son arrivée à l’aéroport d’arrivée.

Pour faciliter la réception, comme sur Uber toujours, partager le suivi de la livraison pour que la personne destinataire puisse être informée de l’arrivée de l’avion et où en est le colis; puis s’il est disponible pour le retrait ou si le livreur est en route.

Ce type de solution donne la voie vers de nombreuses possibilités mais l’essentiel est qu’elle permette aux voyageurs de toujours savoir ce qu’il en est de leur voyage, de leurs bagages, mais par dessus tout, ça les incite à prendre l’avion en réfléchissant à leur voyage et à l’impact de ce dernier; en effet, pourquoi ne pas aller plus loin en mettant en avant l’impact écologique de chaque voyageur dans un espace de l’application et lui donner des recommandations sur son voyage?

Par la même occasion, avec l’argent accumulé dans sa cagnotte s’il vend une partie de sa franchise, il pourrait au sein de l’application faire des dons à des entreprises qui œuvrent dans des domaines liés à l’écologie ou la protection de l’environnement… 

Pour aller plus loin …

Dans son article intitulé “Qu’est ce que la stratégie?” et paru dans le hors-série Automne 2015, la Harvard Business Review (page 25, Thèse #4) traite de l’adéquation; cette dernière améliore à la fois l’avantage concurrentiel et la pérennité d’une entreprise selon eux… 

“Les choix de positionnement déterminent non seulement les activités que réalise une entreprise et comment elle configure les activités individuelles, mais aussi comment les activités sont reliées les unes aux autres. Alors que l’efficacité opérationnelle consiste à atteindre l’excellence dans les activités individuelles, ou les fonctions, la stratégie consiste à combiner les activités.”

Un avantage concurrentiel est donc dû à la manière dont les activités d’une entreprise se correspondent et se renforcent mutuellement. Le coût d’une activité peut être diminué par la façon dont sont effectuées les autres activités; ce qui crée également de la valeur pour le client donc plus de rentabilité pour l’entreprise et la rend plus pérenne sur les marchés où elle exerce ses activités (qui se partagent plus ou moins les mêmes ressources sans entraîner une hausse des coûts).

Nous ne sommes pas là pour évaluer la rentabilité mais nous pensons que les gains annuels pour une alliance pourraient atteindre plusieurs dizaines de millions d’euros seulement en mettant en œuvre ce parcours (sans compter le manque à gagner qui serait réduit).

C’était Henri et Yanis, accounts managers à CMS.