Avec la crise sanitaire, la France chute de plus 25% de son activité économique depuis le 9 avril 2020. Selon l’OFCE,Observatoire français des conjonctures économiques, la construction, l’industrie et tous les services marchands (hôtellerie, restauration etc.) sont les secteurs les plus affectés par cette épidémie. Mais quand est-il du secteur événementiel ?
L’événementiel, un secteur paralysé
D’après l’enquête de la PCMA(Professional Crisis Management Association), en France, le secteur événementiel perd 15 milliards d’euros de parts de marché ce qui représente 42% événements annulés et 33% reportés. C’est seulement à compter de fin septembre que de nouvelles mesures se sont mise en place : respect de la distanciation sociale d’au moins un mètre, rassemblements de 1000 personnes maximum dans un établissement recevant du public et interdiction de louer une salle pour un événement festif (mariage, soirée, anniversaires etc.) pour les mairies et gérant de location de salles. Malgré l’effort gouvernemental, le secteur événementiel se doit de repenser sa stratégie de communication, pour faire face à ce phénomène.
D’une manière relative, les entreprises de ce secteur s’introduisent sans plus attendre dans le monde de l’hybridation. La crise joue un rôle accélérateur de la transformation digitale dans le secteur événementiel. Les entreprises événementielles sont contraintes de basculer au 100% en ligne pour rester visible sur le marché.Attention, les outils virtuels ne remplacent pas le physique ! Ils permettent de proposer une complémentarité des événements « one to one ». Comment les professionnels de ce secteur assurent-ils leur stratégie digitale ?
Exemple avec des milliers de diplômés qui n’ont pas pu participer physiquement à leur cours. À Science Po de Paris, trois étudiants français ont recréé d’A a Z leur université en 3D, grâce au jeu de construction Minecraft. Le but de cette reproduction virtuelle a permis aux universitaires de vivre une vie scolaire ordinaire. Chaque étudiant comme professeur peut se rassembler en amphithéâtre pour assister au cours comme dans les couloirs ou dans la cour de l’école. « On dispose d’un canal dans lequel on envoie l’audio des cours magistraux .Les étudiants connectés peuvent assister au cours magistral en amphi, comme s’ils y étaient. Avec la possibilité d’intervenir, de poser des questions ou de parler à leurs voisins. » , explique Benjamin Gault, l’un des trois créateurs du projet.
Top 3 conseils de stratégie digitale pour un événement
Développer ses objectifs au bon format
La stratégie digitale doit s’articuler autour des objectifs. Chaque événement doit définir un objectif pour l’adapter au bon format : la visibilité, le trafic, l’engagement ou encore la réputation d’une agence. Par exemple, l’agence de conseil Arte Fact organise des webinaires hebdomadaires pour assurer sa visibilité en continu et dans différents pays. De même pour la strat up Robayait, entreprise de montres automatiques, intègre du e-mailing dans sa stratégie marketing, pour augmenter sa fidélisation clients.
Dans ce contexte sanitaire, certains secteurs comme le milieu artistique, culturel ou de divertissement, rencontrent plus de difficulté de passer de l’événement physique à l’événement virtuel. Les parcs d’attractions sont contraints de fermer leurs portes à l’arrivée du covid. C’est à cet instant précis que le groupe Disney opte pour une plateforme streaming. Mais comment la plate-forme a telle attiré des clients face à la concurrence ?
Il vrai que Disney a l’avantage concurrentiel d’être déjà l’un des leaders du secteur du divertissement. Ce groupe rachète un grand nombre de studios célèbres (Marvel, Pixar, Lucasfilm, Century Fox) pour renforcer le contenu de sa plateforme. C’est grâce à cette stratégie de diversification que Disney + s’aligne rapidement face à ses concurrents comme Netflix. Depuis son apparition, Disney + gagne 54 millions d’abonnés en 6 mois.
Toucher un nouveau public
Plusieurs moyens sont efficaces pour attirer un nouveau public sur un événement :
Le call to action est une manière d’attirer l’utilisateur à cliquer sur une bannière publicitaire pour le rediriger vers le site d’inscription d’un événement.
Le instream diffuse un spot publicitaire avant, pendant ou après une vidéo. C’est la tendance actuelle pour se faire connaitre
La disruption, dite storytelling, permet d’émouvoir sa cible à travers une histoire sympathique, triste ou drôle.
Les lives diffusent en direct, en temps réel votre événement
Les influenceurs peuvent promouvoir, influencer un prospect à aller se rendre un événement en ligne
Les participants pourraient inciter leur réseau à assister à l’événement
Vous pouvez également augmenter l’attention d’un nouveau public en utilisant les avis clients. Netflix a réinventé sa stratégie en se centrant sur le client. L’entreprise a pris en compte les retours utilisateurs pour adapter sa plateforme en fonction des goûts de chaque client plutôt que de rajouter des nouvelles fonctionnalités. Exemple : un utilisateur a fini de regarder un film, Netflix propose à celui-ci d’évaluer le film et de regarder des titres similaires. En 2013, 2 millions de nouveaux clients se sont inscrits à cette plateforme.
Se démarquer de la concurrence
L’interactivité en ligne entre le public et l’entreprise créer un échange dynamique durant l’événement. EcoVadis fût l’une des premières agences à opter pour le 100% digital. La plateforme 6Connex a recrée virtuellement le salon Sustain 2020 de l’agence, prévu pour mars dernier. L’outil permet également aux intervenants de converser sur un chat par sessions plénières, durant la visite virtuelle du salon. Résultats : EcoVadis passe de 700 à 1600 visiteurs en touchant un nouveau public en Amérique et en Asie.
Après ce type d’événement virtuel, l’entreprise doit garder cette proximité avec ses clients en créant une communauté. L’agence Arte Fact rend ces webinars encore plus accessible pour tous grâce à la rediffusion. Il suffit de cliquer sur « regardez la rediffusion ici » pour s’inscrire à la rediffusion à la demande. L’agence médias et de gestion des réseaux sociaux « Mention », quant à elle, organise des webinaires à la demande sur des cas d’usage tel que le marketing digital, relations publiques ou gestion de crise sans passer par le live. Cette stratégie propose un contenu plus précis par rapport au besoin de l’utilisateur. La marque génère des leads plus qualitatifs grâce à l’inscription à la demande personnalisée.
Pour résumé, le contexte sanitaire a poussé les entreprises à prendre des mesures digitales innovantes sans pour autant engendrer de frais supplémentaires. Chaque entreprise à repenser à sa stratégie de communication événementielle en utilisant ces trois critères : définir les objectifs selon le format a utilisé, toucher une cible nouvelle et présentielle en ligne et trouver un avantage concurrentiel pour se démarquer de la concurrence. Cela permet aux entreprises de continuer leur activité tout en développant leur image de marque malgré la crise.
Sources :