Répondre aux attentes des clients par un produit qui répond à leur besoin, proposer un service client de qualité ou optimiser les canaux d’acquisition permettent d’augmenter le chiffre d’affaire de l’entreprise. Mais pour optimiser et augmenter le taux de conversion, l’étude de la psychologie du consommateur s’avère très utile. Plusieurs techniques peuvent être utilisées pour accroitre les performances.
L’élimination des distractions
Les distractions perturbent l’esprit et nuisent à la conversion. En effet, elles ne permettent pas à la page du site web de remplir son objectif final avec un call-to-action identifié de manière claire et immédiate. La charge informationnelle étant trop élevée, le visiteur aura moins de chance de passer à l’action et d’être converti. Il faut donc faire en sorte que son cerveau ait moins d’éléments à analyser afin de se concentrer sur le plus important.
Par exemple, lorsqu’un visiteur arrive sur le site de Netflix, il fait face à une page d’atterrissage simplifiée au maximum. En soustrayant de la page les éventuelles distractions, Netflix permet au visiteur d’être totalement concentré sur ce qui est attendu : saisir son adresse e-mail afin de créer son compte.
La simplification de l’offre
Plus le choix va être nombreux, plus le consommateur aura à réfléchir ce qui complique l’offre et augmente le temps de décision. Il peut même être amené à quitter le magasin ou le site par son incapacité à se décider. Cela s’explique par le fait qu’un choix trop large augmente l’exigence, car inconsciemment le consommateur voudra trouver l’offre qui correspondra parfaitement à ce qu’il attend. De plus, même en ayant fait un premier choix, il aura peur de trouver mieux ce qui l’incitera à chercher davantage avec un risque d’être découragé. A contrario, un choix moins étendu permet d’être plus fixé car les attentes deviennent moins élevées ce qui simplifie la prise de décision.
Cependant, certaines entreprises comme Amazon axant leur avantage concurrentiel par leur très grande offre de produits, d’autres stratégies sont donc à mettre en place, en ne confrontant pas directement le visiteur à tous les choix possibles par exemple. En appliquant dès le départ des filtres ou une sélection, l’esprit du visiteur sera plus structuré et moins éparpillé.
Par exemple, sur le site d’Uniqlo, la landing page trie déjà son offre, et en plus avec des photos. Le visiteur n’a pas directement accès à tous les vêtements, tous les pantalons ou tops que vend le site mais directement aux catégories bien définies. Le visiteur n’est donc pas paralysé par l’offre, son esprit est clarifié et sa prise de décision simplifiée.
L’ajustement du prix
Tout le monde connait cette stratégie simple qui consiste à ne pas arrondir les prix pour vendre plus, faire une offre à 19,99€ plutôt qu’à 20€ car inconsciemment, le consommateur va comparer un prix dont le chiffre de la dizaine commence par 1 et l’autre commence par 2.
Cependant, il y a beaucoup plus à gagner de cette technique psychologique car il est même possible de vendre un produit encore plus cher tout en l’incitant à acheter. Une étude a proposé une robe à 3 prix différents : 34€, 39€ et 44€. Et la robe la plus vendue a été celle à 39€, alors qu’elle était 5€ plus chère que celle à 34€. Cela s’explique par le fait que le cerveau, lorsqu’il voit un prix à 39€ le compare à 40€ et y voit donc une bonne affaire, car le prix est inférieur. En revanche, lorsque le produit est à 34€, il va le comparer à la dizaine la plus proche, c’est-à-dire 30€ et va considérer un prix supérieur, donc une mauvaise affaire.
L’utilisation du bon wording dans les promotions
S’il est appliqué 50% de réduction sur un produit à 10€, cela représente 5€. Il y a deux façons d’annoncer cette promotion, soit elle est annoncée « 5€ de réduction », soit « 50% de réduction ». Le « 50% de réduction » obtiendra de meilleurs résultats.
De même, sur un produit à 200€ s’il est appliqué une remise de 10%, cela représente 20€. Il pourra donc être annoncé « 20€ de réduction » ou « 10% de réduction. Le « 20€ de réduction » aura plus de succès.
En choisissant le nombre le plus élevé entre le pourcentage de réduction et le montant remisé, l’impact sera plus fort auprès du consommateur.
L’augmentation des quantités plutôt que la réduction des prix
Si vous proposez 50% de produit en plus ou une remise de 33%, l’offre sera la même. Par exemple, si vous vendez des fraises à 10€ le kilo et si vous proposez 1,5 kilo à 10€ (50% de produits en plus) ou 1 kilo à 6,66€ (33% de remise), le prix au kilo sera le même. Pourtant, les consommateurs auront l’impression de faire une meilleure affaire en ayant 50% de produits en plus.
Il est même possible d’aller plus loin en proposant une offre moins avantageuse pour le consommateur mais qui aura plus de succès. Une étude proposait à des consommateurs 2 offres différentes sur un paquet de café : 33% de produits en plus ou 33% de remise sur un paquet. Les sujets avaient trouvé les offres équivalentes alors que les 33% de remise sur le prix sont en fait plus avantageux.
Conclusion
L’étude de la psychologie permet de disposer de connaissances que toute entreprise peut utiliser pour augmenter son taux de conversion. Les techniques, qu’elles soient connues ou non du consommateur, jouent dans son inconscient pour influencer sa manière de penser et d’agir. Elles ont donc toute leur pertinence dans l’élaboration d’une stratégie marketing efficace.