Le streaming en direct existe depuis 2005, date à laquelle il a été présenté au monde entier sous la forme de salons de discussions vidéo.  
Mais en 2016, des influenceurs chinois ont commencé à utiliser ce support pour promouvoir des marques, et également pour vendre leurs produits à leur audience, un petit peu à la manière du télé-achat. Mais ce support permettait à leur audience de leur faire des retours en simultanés.

A partir de 2020, le système a mûri et s’est démocratisé, pour rentrer dans les mœurs de la majorité de la population. Aujourd’hui en Chine, ce marché de la vente directe en streaming est dominé par de grandes plateformes de E-commerce plus ou moins spécialisées, telles que Jumeiyouping, Mogujie ou Taobao. Mais que diffusent exactement les influenceurs chinois ?

• Divertissement

La catégorie divertissement et « style de vie » sont des contenus très appréciés par les internautes chinois. Les streamers peuvent « interagir » avec leur audience grâce aux plateformes de divertissement en direct. Ce type de vidéos sont principalement utilisés pour vendre des voyages, de l’électroménager ou des meubles etc.

• Jeux vidéos

Le jeux a toujours été une cible privilégiée pour les géants du web en Chine, et la croissance mondiale des sports électroniques a entraîné un afflux de capitaux dans ce domaine. À l’heure actuelle, les géants de l’Internet continuent d’accélérer la mise en avant des catégories jeux vidéos et sports électroniques en direct sur leurs plateformes.
Par exemple, la marque Ali Sports consacre pus de 100 millions de yuans (14 millions d’euros) dans un seul tournoi d’e-sport.
Ce type de stream est peu utilisé pour la vente en directe de produits, mais avec des audiences toujours grandissantes, c’est une tribune formidable pour les entreprises qui sponsorisent des joueurs ou des équipes.

• Shopping

Encore peu connu en occident, le shopping en direct peut se faire par le biais de différents réseaux sociaux dans des catégories dédiées au e-commerce ou au live. Les consommateurs sont principalement des femmes, des étudiants universitaires et des « cols blancs », dont le pouvoir d’achat est généralement supérieur à la moyenne chinoise.

La rentabilité de ces plateformes repose sur la vente de marchandises, complétée par des services à valeur ajoutée (comme l’achat d’accessoires virtuels, pouvant service de cadeaux pour les présentateurs). Aussi, pour accroître les ventes, il est fréquent que le steamer invite d’autres influenceurs ou des célébrités sur le live.
En plus des clients « classiques », ils attirent ainsi de nombreux fans qui peuvent interagir socialement avec leur idole. La retransmission devient alors un vrai spectacle, avec des objectifs de vente à atteindre, et où les consommateurs et les fans deviennent des acteurs de la réussite de la retransmission. Presque tous les types de produits peuvent être vendus dans ce type d’émission.
TIKTOK et Kuaishou sont actuellement les plus grandes plateformes où l’on retrouve ce type de live, mais il en existe de nombreuses autres.

• Catégories spécialisées

Une catégorie peu connue mais importante en Chine est celle du domaine professionnel et du développement personnel. Les utilisateurs ciblée est alors très différents de ceux visés habituellement par les autres catégories de streams.
Ici, on vise des personnes qui ont un besoin d’informations ou qui cherchent à acquérir des connaissances. Pour ce type de contenus, les plateformes utilisent majoritairement la méthode du visionnage payant. Pour attirer des spectateurs, les plateformes n’hésitent pas à recourir à des experts reconnus dans leur domaine. Les utilisateurs interagissent alors avec ces spécialistes qui peuvent leur fournir des informations professionnelles ou techniques.

• Sports

Les plateformes diffusant des événements sportifs sont également très populaires et reconnues par le grand public chinois. C’est un des principaux éléments de divertissement, et des célébrités sportives n’hésitent pas à monter leur propre stream en direct pour commenter des événements sportifs, rassemblant alors des millions de spectateurs.

Mais contrairement à ce que l’on pourrait penser, toutes les plateformes de streaming existantes sont susceptibles de diffuser toutes les catégories de contenus présentées ci-dessus. Il n’existe pas de réelle spécialisation des applications dans tel ou tel type d’émissions, et les steamers eux même changent régulièrement de plateforme pour leurs émissions.
Aussi, il est important pour une entreprise qui souhaiterait utiliser le levier marketing de la diffusion en directe, de connaître les grandes plateformes chinoises utilisées pour cela.

Les principales plateformes de diffusion en direct :

• Taobao

La plateforme Taobao est entièrement ouverte, y compris pour la diffusion d’émission en direct.
La synchronisation se fait en un clic, et c’est totalement gratuit, ce qui règle le problème du « comment diffuser » pour les influenceurs. Ils peuvent alors se concentrer sur leurs contenus et cela a permis l’émergence de centaines de chaînes dédiées à la vente en directe.

• TIKTOK (Douying)

TIKTOK chinois est l’une des plateformes de vidéos courtes est le plus populaire en Chine, qui a atteint 600 millions d’utilisateurs quotidiens en 2020 et est également très populaire en termes de vente directe en streaming. TIKTOK en Chine couvre désormais tous les types de contenus en direct, notamment les jeux, les divertissements, le E-commerce, etc. Ce n’est pas encore le cas en occident.
Mais les grandes marques chinoises ont déjà bien compris son intérêt.

Par exemple ci-dessous, le marque d’équipements sportifs Hongxingerke :

Sur la plateforme TIKTOK, on y voit dans la partie de droite de l’écran, les différents produits du catalogue de la marque. Les consommateurs n’ont plus qu’à y choisir leurs achats, en fonction de leurs besoins. Pendant ce temps, l’influenceuse présente les produits en direct dans la partie gauche de l’écran, directement dans une boutique physique de la marque.

• Kuaishou

Comme TIKTOK, Kuaishou est aussi une plateforme de partage des vidéos courtes, très connue en Chine. Comme TIKTOK, elle possède des attraits évidents dans le domaine du divertissement, aussi la plateforme se concentre principalement dans ce domaine. C’est une application avec une communauté très active et un trafic élevé.

Sur « Kuaishou en direct », les marchandises vendues proviennent majoritairement de la mini-boutique Kuaishou, qui est propriétaire des produits. Mais les marchandises de plateformes tierces sont également acceptées. Actuellement, Kuaishou a conclu des partenariats avec des plateformes d’E-commerce telles que Taobao, Jingdong et Pingduoduo.

Aujourd’hui, Kuaishou se classe au premier rang des principales plateformes de steaming vidéo en direct de Chine, avec en moyenne, plus de 1,1 milliard de visionnages par mois.

Il existe de très nombreuses autres plateformes de diffusion de vidéo en directe, toutes connues du grand public (par ex: Ping Duoduo, Bilibili, Xiao hongshu, Jing Dong, HUYA etc).

Qu’il s’agisse des influenceurs, d’animateurs, en passant par les stars, les PDG (CEO) d’entreprises ou même les dirigeants des collectivités locales, tous rejoignent les studios de diffusion en direct. Rien que sur les trois plus grandes plateformes de diffusion en directe, à savoir Taobao, TIKTOK et Kuaishou, il existe aujourd’hui des centaines de milliers de vidéastes actifs. Le 45e rapport statistique sur le développement du réseau Internet de la Chine, publié par le Centre d’information sur le réseau Internet de la Chine (CNNIC), montre qu’en mars 2020, le nombre de clients du « E-commerce en direct » a atteint 265 millions de personnes, soit 29,3 % du nombre total des internautes chinois. Ces consommateurs étant majoritairement des personnes nées dans les années 1980 et 1990, qui ont un fort pouvoir d’achat.

Mais il ne suffit pas de faire une vidéo sur une plateforme pour vendre des produits. Et la capacité d’un stream en direct à vendre des marchandises dépend de quatre aspects principaux :

• L’ampleur du trafic sur la vidéo :

Plus le nombre de consommateurs qui regardent la vidéo est élevé, plus la vente sera fructueuse.

Il existe deux sources de trafic pour un streaming en direct. La première est liée aux consommateurs adeptes des présentateurs ou de la marque qui font l’objet du stream. Ils peuvent être suivis par toute une communauté de fidèles ou de fans, ce qui assure un nombre important de spectateurs à chaque diffusion pour les plus connus.

La seconde source du trafic est celle générée par les personnes présentes sur la plateforme de streaming en direct, qui peuvent tomber par hasard sur la diffusion si elle est mise en avant par les algorithmes de la plateforme.

Le but pour le présentateur et la marque est alors de fidéliser cette audience, pour les faire passer dans la première catégorie.

• Le professionnalisme des présentateurs et l’efficacité des démonstrations :

Les influenceurs sont souvent spécialisés dans un type de produits, et ils deviennent ainsi des experts dans ce domaine. Aussi, les consommateurs ont tendance à écouter leurs recommandations, ce qui déclenche plus facilement l’achat, d’autant plus si la démonstration en directe a été efficace.

• La qualité du produit et force de la promotion :

Les consommateurs qui se rendent sur un live-streaming n’ont généralement pas d’achat précis en tête, car ils ne savent pas précisément quels produits vont être présentés. Les commandes passées en live-streaming sont donc souvent des achats impulsifs non planifiés. Et les produits moins chers sont plus faciles à acheter par impulsion. Les cosmétiques, le prêt à porter et les snacks sont généralement les meilleures ventes lors d’une diffusion en directe. Mais tout reste vendable par ce biais.

D’autres leviers sont également utilisés, comme la livraison gratuite et rapide, la distribution de bons d’achats, le remboursement en cas d’insatisfaction et des prix très bas. Autant d’arguments qui peuvent rassurer le client potentiel.

• Les créneaux horaires de diffusion :

Le meilleur moment pour un streamig en direct est celui où les gens sont prêts à se reposer, c’est à dire après leur journée de travail, généralement après 20 heures.

Toute diffusion en direct est instantanée, aussi, il est important de lancer la vidéo au moment où les utilisateurs sont susceptibles de la regarder. Mais cela est bien évidemment à affiner en fonction de l’audience visée.

Mais il ne faut pas croire que le streaming en direct est une chose facile. En plus de la qualité du direct, tout un processus depré-streaminget de post-streamingpeuvent amplifier les résultats de la vente, en attirant d’avantage de clientèle par exemple. Aussi, il est utile pour une marque de s’appuyer sur des professionnels aguerris suivis par une grande communauté lorsqu’elle souhaite se lancer dans ce type de contenus.

Actuellement, des dizaines de plateformes ont créé la possibilité de faire des diffusions en direct, ce qui a généré beaucoup de trafic. Ce trafic constitue naturellement une opportunité et un canal de marketing incontournable pour les marques.
Les consommateurs modernes sont très actifs sur Internet et recherchent des informations plus rapides et plus complètes. C’est ce que leur apporte les ventes en directes.
Les acheteurs peuvent ainsi savoir tout ce qui se cache derrière une marque ou un produit et s’en servir comme base pour prendre la décision de l’achat.
Les grandes marques chinoises l’ont déjà compris, tout comme certaines marques françaises qui n’hésitaient à faire venir en France des influenceurs chinois dans leurs magasins avant la crise du COVID de 2020 pour cibler une clientèle chinoise.