En 2020, le monde a été confronté à une pandémie sans précédent avec la COVID-19, entraînant un ralentissement économique touchant tous les secteurs, y compris l’industrie du luxe. La fermeture des magasins et des lieux de présentation a plongé le secteur dans une incertitude quant à une éventuelle reprise ou relance économique.

Face à cette période sombre, où le confinement nous a tous cloîtrés chez nous, les outils de communication à distance tels que Teams ou Zoom ont été utilisés par les collaborateurs pour le travail à distance. Cependant, comment maintenir et privilégier le contact avec la clientèle exigeante du secteur du luxe, qui recherche un service de qualité ? Il s’agissait d’un défi majeur auquel les maisons de luxe ont dû trouver une solution rapide, tout en restant fidèles à leur image prestigieuse.

Les actifs étant en télétravail, leur envie d’acheter de nouveaux costumes, foulards ou articles de maroquinerie a considérablement diminué. Les maisons de luxe se sont retrouvées dans l’incapacité de « dérouler le tapis rouge » à leurs clients et de leur offrir un accueil personnalisé en magasin, entraînant une baisse des ventes de 35 % en 2020. Bien que les ventes en ligne aient connu une progression, elles n’ont pas suffi à combler le manque à gagner.

Cependant, dans ce contexte difficile, la Fashion Week en ligne a émergé comme une réponse novatrice aux défis rencontrés par le secteur du luxe.

La fashion Week démocratisé grâce au digital

La Fashion Week en ligne a permis ainsi aux maisons de luxe de continuer à présenter leurs collections et de partager leur vision créative avec le public. Grâce à des défilés virtuels, des vidéos artistiques et des présentations digitales, les marques ont pu maintenir leur statut de pionnières de la mode, en dévoilant des pièces uniques et en stimulant l’enthousiasme des passionnés de mode du monde entier.

La diffusion en ligne de la Fashion Week de Paris vers le monde entier, a brisé les barrières géographiques et économiques, permettant à un public beaucoup plus large d’y assister virtuellement. Les personnes qui n’auraient jamais eu la chance d’assister à un défilé en personne ont pu vivre l’expérience de la Fashion Week depuis le confort de leur domicile. Touchant par ce biais de nouveaux marchés et d’attirer une clientèle internationale.

Cet évènement unique de son genre a généré un engouement autour des collections, de nombreuses marques ont signalé une augmentation de l’intérêt des consommateurs et une augmentation des ventes en ligne pendant et après l’événement .

Cette démocratisation de la Fashion Week a également entraîné des changements dans les habitudes de consommation. Les consommateurs ont désormais la possibilité d’acheter directement les pièces présentées lors des défilés en ligne, rapprochant ainsi le monde de la mode du grand public.

Le virtuel une révolution qui a sauvé l’industrie du luxe

Les marques de luxe ont du innover pour permettre aux professionnels de l’industrie de la mode, d’assister à leur défilé de mode de manière immersive.

C’est le cas de Louis Vuitton, qui ont déployé un système de caméras pour capturer chaque détail de l’événement et offrir une expérience immersive aux spectateurs distants. Les caméras étaient stratégiquement positionnées le long du podium et étaient contrôlées à distance par une équipe de professionnels de la production.

Les angles de prise de vue étaient soigneusement choisis pour offrir des plans variés, allant des plans larges capturant l’ensemble de la tenue aux plans rapprochés mettant en évidence les détails et les textures.

De même, chez Balmain, les fauteuils vides des absents ont été remplacés par des écrans affichant en direct les visages de ces invités, qui se trouvent derrière leur bureau à New York, Milan ou Tokyo. Cette approche novatrice a permis de maintenir une connexion en temps réel avec les participants distants, leur offrant ainsi la possibilité de participer activement à l’événement et de vivre une expérience presque réelle malgré la distance physique.

Instagram, la plateforme phare de la Fashion Week

Les réseaux sociaux ont joué un rôle essentiel dans la promotion et la diffusion de la Fashion Week en ligne. Les marques de luxe ont fait la promotion de cet évènement sur des plateformes telles qu’Instagram, Facebook, Twitter et TikTok pour partager des contenus exclusifs, des coulisses des défilés et des interviews avec les créateurs. Cette présence en ligne a favorisé l’engagement des clients, renforcé la notoriété des marques et élargi leur portée.

Instagram le réseau social le plus utilisé pendant la Fashion Week. Les marques de luxe ont tiré parti de ses fonctionnalités visuelles pour partager des vidéos et des photos des défilés, offrant ainsi aux spectateurs une expérience immersive. Les utilisateurs ont pu découvrir les nouvelles collections en temps réel grâce aux stories et aux publications des marques. Ils ont également collaboré avec des influenceurs et des célébrités pour amplifier la portée de leurs contenus et générer du buzz.

YouTube, la plateforme de diffusion en direct

YouTube a été un choix populaire pour diffuser les défilés de mode en direct pendant la pandémie. Les marques ont organisé des diffusions en direct sur leurs chaînes YouTube officielles, permettant ainsi à un public mondial de vivre les défilés en temps réel depuis le confort de leur foyer. Les commentaires en direct ont créé une interaction directe entre les spectateurs et les marques, renforçant ainsi l’engagement et l’immersion dans l’événement.

Twitter, le lieu des réactions en direct

Twitter a joué un rôle clé pour suivre et partager les réactions en direct lors des défilés de la Fashion Week. Les utilisateurs ont utilisé des hashtags spécifiques pour suivre les dernières tendances et participer aux discussions autour des collections. Les marques ont également utilisé Twitter pour partager des images des défilés et des moments forts, suscitant ainsi l’excitation et l’intérêt du public.

LinkedIn, la plateforme professionnelle de la mode

LinkedIn a également gagné en importance pendant la Fashion Week en tant que plateforme professionnelle pour l’industrie de la mode. Les marques ont utilisé LinkedIn pour partager des articles et des contenus plus approfondis sur les coulisses des défilés, les inspirations des créateurs et les tendances émergentes. Cela a permis de créer une communauté professionnelle engagée, favorisant les échanges et les collaborations entre les acteurs de l’industrie.

Hermès se lance dans le virtuel : l’exception qui confirme la règle

Hermès, l’emblématique maison de luxe française, fait un pas audacieux dans l’ère numérique en lançant sa première Fashion Week virtuelle. Connu pour son artisanat de qualité et son esthétique intemporelle, Hermès a toujours été à la pointe de l’innovation et de l’élégance. Cette initiative témoigne de la volonté de la marque de s’adapter aux évolutions de l’industrie de la mode et de continuer à offrir des expériences uniques à ses clients.

Hermès a repoussé les limites de l’expérience virtuelle en recréant un décor immersif pour son défilé de mode en ligne. Les spectateurs ont été transportés dans un univers virtuel en 3D, où ils ont pu découvrir une représentation virtuelle de la scène du défilé et des mannequins.

Pour réaliser cet exploit technologique, Hermès a fait appel à diverses technologies de pointe. La réalité virtuelle (RV) et la réalité augmentée (RA) ont été utilisées pour créer un environnement visuel interactif et réaliste. Les spectateurs pouvaient ainsi explorer virtuellement l’espace du défilé, zoomer sur les tenues et les accessoires, et même interagir avec certains éléments du décor.

En parallèle, des caméras haute définition ont été installées pour capturer chaque détail du défilé et offrir une qualité d’image exceptionnelle aux spectateurs en ligne. Des angles de prise de vue variés ont été utilisés pour offrir une expérience visuelle dynamique et immersive.

Des fonctionnalités de partage sur les réseaux sociaux ont également été intégrées, permettant aux spectateurs de partager leurs moments préférés avec leurs amis et leurs abonnés.

Cette démocratisation n’a pas pour autant changé ses critères très strictes d’acceptation des nouveaux clients.