Aujourd’hui, nous constatons que le marketing de l’influence ne cesse de croître à en voir la multitude d’acteurs (contrairement au marketing traditionnel) présents sur le marché et la multiplication des campagnes de marques utilisant ces différents leviers pour accroitre leurs ventes.

Cette croissance s’explique en partie par le fait que le nombre d’individus utilisant les réseaux sociaux sont de plus en plus nombreux, et notamment avec l’arrivée de la génération Z comme consommateurs.

C’est pourquoi d’après une étude réalisée par Buffer sur les tendances Social Media 2019, 89% des marketeurs déclarent privilégier les réseaux sociaux comme supports de communication n°1 pour la promotion de leur nouveaux produits. 

A l’inverse, le marketing d’influence dispose d’une vision positive auprès des consommateurs puisque selon cette même étude, 40% d’entre eux considèrent que la publicité d’influence est plus humaine et agréable. Le marketing d’influence ne semble pas s’essouffler et les statistiques pour 2019 vont dans ce sens. 

Cependant, il fait face à un problème grandissant : le manque de confiance des internautesvis-à-vis des partenariats entre les marques et les influenceurs. 

Ainsi, qu’en est-il de la transparence de ces partenariats ? Existe-t-il des lois régulant ce marché ? Quels sont les risques encourus par les influenceurs et les marques s’ils ne respectent pas ces lois ? Nous terminerons cet article par un exemple concret.

La transparence du marché de l’influence : un vrai problème !

Selon l’étude annuelle de Reech sur « Les influenceurs et les marques » parue en 2019, le principal reproche des internautes face aux influenceurs est leur manque de transparence avec leurs partenariats et les marques. En effet, certains influenceurs ne mettent pas leurs partenariats en évidence et tentent parfois de les dissimuler. 

C’est par exemple le cas de Nabilla en 2019. La star aux 4 millions de followers sur instagram, vantant les mérites du Bitcoin dans l’une de ses vidéos snapchat, redirigeant ses abonnés vers un site de trading en ligne.

Cette vidéo ne comportait aucune référence quant au partenariat fait avec le site alors que l’influenceuse était rémunérée pour ce travail.

Cependant, aucune autorité a réagi par rapport à cette « publicité déguisée ».

Pourtant, selon Carine Fernandez, dans une interview publiée dans les Echos : « 91 % des personnes vont donner plus de confiance à un influenceur qu’à une publicité classique ».

En partant de ce constat, nous pouvons donc nous demander s’il existe une réelle règlementation sur ce marché.

Vers une nouvelle règlementation ?

Face au phénomène grandissant des marques dissimulant leur publicité par le biais des influenceurs, des nouvelles règlementations ont émergées pour encadrer le marché et tendre vers plus de transparence.

Les règlementations professionnelles 

En France, c’est l’ARPP (Autorité de la Régulation Professionnelle de la Publicité) qui fait figure d’autorité et impose des règles garantissant la loyauté des marques envers les consommateurs et des bonnes pratiques professionnelles. En 2017, l’ARPP a donc publié des règles : 

• La transparence : quand un influenceur s’exprime dans le cadre d’un partenariat avec une marque, la collaboration doit être claire et explicite. 
• L’instantanéité : le consommateur doit savoir immédiatement la nature commerciale de la publicité.
• La loyauté : l’influenceur se doit être sincère et honnête envers sa communauté.

Aux États-Unis, c’est la FTC (Federation Trade Commission) qui régule le marché du marketing d’influence. 

Les règlementations des outils de communication

Face à ces nouvelles règlementations portées par les agences officielles de la profession, les outils de communication utilisés par les influenceurs s’adaptent eux aussi pour permettre une meilleure transparence. 

Ainsi, Instagram, permet d’accompagner une publication sponsorisée par des hashtags une phrase explicité « partenariat rémunéré avec. » sous le nom du compte de l’influenceur. Par ailleurs, Facebook, permet d’ajouter le mot « payé » en mentionnant la collaboration avec la marque sur la publication. Pour finir, Youtube inscrit sur ses vidéos le message « inclut une communication commerciale » durant plus de 20 secondes en début de vidéo. 

Ainsi, de nouvelles règlementations sont mises en place pour encadrer les partenariats entre marques et influenceurs. Mais quels sont les risques encourus par ceux-ci ? 

Risques encourus par les influenceurs et les marques. 

Désormais, les influenceurs et les marques peuvent subir de lourdes conséquences s’ils ne respectent pas les règles de transparence établis par les différents organismes de la profession. 

Conséquences pénales

En France, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) a pour mission de protéger les consommateurs face aux méthodes commerciales qui ne respecteraient pas la règlementation en vigueur.   Ainsi, si la DGCCRF s’aperçoit une pratique commerciale douteuse, celle-ci prévoit 2 ans d’emprisonnementet une amende de 300 000 euros.

Malgré tout, ces sanctions semblent peu dissuasives. En effet, en avril 2017, la Federal Trade Commission (FTC) a rappelé à l’ordre une centaine d’influenceurs et annonceurs qui ne respectaient pas les règles imposées sur instagram (à savoir la mention #Ad sur les posts sponsorisés). Cependant, hormis un simple rappel à l’ordre, l’affaire n’a pas eu de suite. D’ailleurs, peu de temps après, le cabinet « Mediakix » a publié une étude selon laquelle 93% des plus grandes stars mondiales violaient les règles imposées par la FTC.

Ce constat peut en effrayer plus d’uns étant donné que, selon ce même cabinet, le marché du placement de produits dans les photos Instagram pèse plus d’1 milliard de dollars, et atteindra 2,38 milliards de dollars en 2019.

Conséquences non pénales

Néanmoins, le manque de transparence de certains influenceurs sur leur contenu sponsorisé n’est pas toujours sans conséquences. Rompre la relation de confiance entre l’internaute et l’influenceur peut avoir des conséquences beaucoup plus importantes au niveau de la réputation de l’influenceur et de la marque.

Premièrement, le risque est de subir un « Bad buzz » qui fera chuter les communautés respectives de l’influenceur et de l’annonceur.  A l’ère des réseaux des sociaux, une mauvaise publicité se propage très rapidement et les réputations se défont aussi vite qu’elles se construisent, voire plus rapidement. A ce titre, l’influenceur en perte de vitesse se verra proposé moins de contrats commerciaux et perdra des followers et à l’inverse, la marque verra ses ventes diminuées. 

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C’est par exemple ce qui s’est produit avec Sanasas en Juin 2017. La Youtubeuse influenceuse a posté une vidéo dans laquelle elle livre les secrets de son nouveau régime, sujet très en vogue chez les jeunes. La vidéo est donc devenue virale s’accompagnant d’un très grand bad buzz. En effet, les internautes ont reproché à la Youtubeuse de dissimuler un placement de produit pour la marque de compotes « St mamet ». Les réactions ne se sont pas fait attendre, et les conséquences se sont fait immédiatement ressentir par un nombre impressionnant de commentaires négatifs sous la vidéo, et une campagne de promotion ratée pour la marque. 

Ainsi, les marques et les influenceurs, ont tout intérêt à modifier leurs méthodes de promotion et à respecter une politique de transparence afin de se préserver de potentielles sanctions pénales et commerciales.

L’exemple concret d’Emma CakeCup.

Pour conclure cette article, nous allons revenir sur la récente affaire d’ Emma CakeCup. Ce cas illustre parfaitement l’association d’une pratique commerciale douteuse à l’abus de confiance d’une influence envers sa communauté.  

Emma CakeCup est une influenceuse « lifestyle » cumulant presque 3 millions d’abonnés sur Instagram. Celle-ci s’est associé à un site de ventes de montres Suisse, ventant les qualités de l’horlogerie sur différents posts. 

Première erreur, le partenariat n’était pas très clair ni explicite puisque ses posts Instagram ne comportaient pas de hashtag #Ad ni la mention « partenariat rémunéré avec .. ». Pourtant, l’influenceuse invitait ses abonnés à utiliser des codes promos. Malgré tout, l’internaute avertit peut, en 2019, comprendre par ses propres moyens qu’il s’agit d’une publicité. 

Cependant, la deuxième erreur d’ Emma CakeCup est de promouvoir des montres  à prix élevés et vantant l’originalité des créations de l’horlogerie. Or après quelques recherches, les montres étaient simplement commandées en Chine et les internautes ont retrouvés ces mêmes modèles sur des sites tels que Ali Express  ou encore Amazon, à des prix très bas Et par-dessus-tout, la plupart des montres n’ont pas étés livrées aux acheteurs et le site promu par Emma a très rapidement disparu de la surface du web.

Mais ce n’est pas tout, après les montres, l’influenceuse a également vanté les mérites d’un site pour acheter des AirPods Apple moins chers, toujours sans mention légale d’une quelconque publicité. Cependant, les acheteurs se sont retrouvés avec de faux écouteurs chinois. 

Suite à ces découvertes, les internautes se sont sentis immédiatement dupés par Emma Cakecup et les sites en question. Le bad buzz est devenu viral et les messages de haines se sont multipliés, aussi bien contre le site en question que contre l’influenceuse, qui a dû désactiver les commentaires sous ses posts instagram. 

Aujourd’hui, Emma a non seulement perdu de nombreux followers, mais également de nombreux contrats. Sa crédibilité s’est effondrée en l’espace de quelques jours et l’affaire continue désormais au tribunal.

Le marketing d’influence a de l’avenir ! Mais rétablissons la confiance.

En conclusion, face à la croissance du secteur, les internautes semblent être lassés de voir les influenceurs vanter les bienfaits d’un produit sans indiquer de partenariat voire aller jusqu’à de la pure escroquerie.

La maturité des consommateurs face à ces techniques marketing est devenue très forte et les différentes communautés sont réellement perdues entre le véritable avis des influenceurs et le discours des marques. 

Nous venons donc de voir que de nouvelles règlementations accompagnées de sanctions sont mises en place pour contrer ce phénomène et améliorer la relation de confiance entre les internautes, les marques et les influenceurs, afin d’éviter tout rejet ou Bad buzz. 

Ainsi, le marketing d’influence ne semble donc pas prêt à s’essouffler ! Le vrai enjeu reste cependant de bâtir une stratégie d’influence basée sur la confiance avec la consommateur.