Et oui Facebook n’arrête pas de faire parler de lui! En même temps depuis 2016 Facebook s’est engouffré dans les scandales inimaginables :

entre des publicités diffusées par des bots russes censés influencer les élections américaines, les fake news, la propagande, la mauvaise modération des messages d’incitation à la haine et d’autres contenus problématiques, on peut conclure que 2016 et 2017 a été une période très dure pour Facebook perturbé par toutes ces révélations.

Mais quand on attaque l’Empire, l’Empire contre-attaque. Malgré le poids de toutes ces affaires, Mark Zuckerberg, annonçait sur sa page Facebook le 31 Janvier 2018, les résultats du 4^e trimestre ainsi que la refonte de l’algorithme Facebook avec de nouvelles fonctionnalités dont de séparer le célèbre fil d’actualité mis en place en 2006 en deux parties distinctes. L’un qui est dédié aux amis, l’entourage et aux publications sponsorisées, l’autre qui est dédié aux éditeurs, aux marques, aux associations, etc… (dont le contenu a une typologie« commerciale »).

Crédit photo: Facebook Mark Zuckerberg

 

Par conséquent, comment les marques peuvent-elles toujours maintenir une visibilité sans forcément payer des posts sponsorisés sur Facebook ? Comment peuvent-elles adapter leurs stratégies éditoriales si ce test (effectué actuellement dans 6 pays) s’avère être validé ?

Alors oui on commence toujours par la mauvaise nouvelle pour se donner du baume au cœur à la fin de l’article ?. Jetons un œil sur les retours de ce fameux test des 2 fils d’actualités Facebook effectués dans les pays suivants :

Bolivie, Cambodge, Guatemala, Serbie, Slovaquie et Sri Lanka.

En Slovaquie, la portée organique de plusieurs pages Facebook a baissé de 2 tiers en 2 jours et ce phénomène a également été observé au Cambodge et au Guatemala. On comprend ouvertement que la baisse du reach naturel sur Facebook pour les marques fera forcément une chute libre à moins que le nouvel algorithme de Facebook ait décidé que vous faites parti des heureux gagnants dont le contenu sera assez pertinent pour remonter dans le fil d’actualité. Mais pour cela quels sont les critères décidés par Facebook ? Est-ce que cela n’aurait pas un effet boomerang à cantonner les utilisateurs de Facebook à un accès restreint aux contenus et donc à un manque de diversification ?

En réalité, je pense que Facebook fait une crise de la quarantaine avant l’heure. En effet, Facebook a peur de vieillir et de se transformer en un média dit classique. Même si c’est un fait que les plus jeunes boudent Facebook car :

Facebook c’est 64% des utilisateurs qui ont plus de 35 ans alors que Snapchat a 47% de ces utilisateurs qui ont moins de 25 ans et 41% des utilisateurs d’Instagram représentent la tranche des 16/24 ans.

En dehors de ce fait, Le réseau social prend conscience que depuis ces dernières années il s’est transformé en plateforme où ces utilisateurs sont devenus des zombis qui font seulement de scroller leur fil d’actualité sans interagir.

Un peu comme papy & mamie qui restent devant la télé à subir les publicités et/ou les programmes passés sur une chaîne. Et qui dit manque d’interaction dit manque de DATA dit manque de performance de ciblage publicitaire dans une ère où le marketing ultra-personnalisé prône. En conséquence, Facebook souhaite faire un back to basic.

Soit remettre l’utilisateur au cœur du réseau social et moins de place aux marques.

Selon David Ginsberg, directeur UX et Recherche stratégique chez Facebook :

« Lorsque les gens interagissent avec des gens proches, c’est plus significatif, plus épanouissant. C’est bon pour votre bien-être ».

Conclusion, Facebook a décrété que nous sommes plus aptes à interagir, (car c’est ce que Facebook veut au final plus d’interaction) par le contenu publié, partagé par nos amis Facebook ou encore lorsque l’un d’eux vous tag sur un contenu. Mais si on part de ce principe, que quelqu’un me jette la 1^ère pierre si dans une journée, son nom n’a pas été mentionné dans au moins 10 vidéos de chatons ou 5 recettes pour savoir cuisiner l’avocat sous toutes ces formes. J’adore les chatons autant que l’avocat mais ce n’est pas pour autant que je considère ces sujets comme mes centres d’intérêts de prédilection. Comme je ne me vois pas entamer une refonte de ma liste d’amis Facebook alors que me restera-t-il comme choix ? Facebook souhaite plus d’interaction mais Facebook aurait-il oublié que l’on peut interagir beaucoup sur un contenu pas forcément pertinent ? Sans parler des petits médias ou des petites marques qui n’auront pas le budget de pouvoir se payer les post sponsorisés à gogo. Que vont-ils devenir ? Surtout ceux qui ont fait de Facebook leur stratégie éditoriale exclusive comme Brut et je pense aussi à BuzzFid ou MinuteBuzz. Par conséquent, Facebook reste gratuit du côté des utilisateurs mais du côté des marques il devient clairement une plateforme publicitaire payante (comme tout média classique). Et cet effet pervers pourra même être fatal pour certaines marques car, cette perte de visibilité gratuite engendra indéniablement une disparition à petit feu du reach naturel qui amène une perte d’audience donc une perte du trafic et ainsi de suite.

Comme plus ou moins expliqué au-dessus, Facebook veut de l’interaction, de l’engagement, de la conversation et non plus de la passivité. Bon alors vous allez me dire la bonne nouvelle ? La bonne nouvelle c’est que les utilisateurs peuvent tout de même aller fouiller dans leurs paramètres pour sélectionner leurs préférences de sorte que :

le fil d’actualité pourra faire passer les contenus de votre page.

Mais on s’en doute que peu d’utilisateurs vont faire cette manipulation d’eux-mêmes. Car Facebook jusqu’à présent, pour un utilisateur, c’est un peu la loterie «de quel contenu s’affichera sur mon fil d’actualité».

Et là, la 2^e question qui vous passe à l’esprit c’est :

Mais oui, comment interpeller son audience sans pour autant laisser un bras dans des posts sponsorisés ?!

Dans un 1er temps, en tant que marque, pourquoi pas interpeller vos fans sur Facebook et de les inciter, d’une façon assez originale, à modifier ces paramètres ? Et dans un 2^nd temps, pourquoi pas, créer un groupe Facebook afin de transformer vos fans en une réelle communauté ? Alors, vous ne pourrez pas directement créer un groupe Facebook représentant votre marque. Mais si par exemple, vous êtes un e-commerçant vendant des chaussures, vous pouvez créer un groupe Facebook pour tous les Shoesholics( accro au chaussures) ?. Attention à mettre tout de même des modérateurs en place pour que votre groupe Facebook puisse prendre vie et ne pas devenir chronophage ! Vous devriez également jouer le jeu du «live Vidéo». Alors je reconnais qu’il peut être difficile de mettre en place un «live Vidéo» quand on est un e-commerçant qui vend des chaussures (on garde le même exemple) mais pourquoi pas mettre en place un live en exclusivité sur la nouvelle collection à venir ? Et de demander à vos fans ce qu’ils en pensent ? Ou de mettre en place une séance de question/réponse pour leurs demander ce qu’ils préféreraient comme nouveaux produits? Ou encore de faire un sondage? Et sans oublier la fameuse story de Facebook / Messenger ?

En effet, Messenger tend a être considéré comme un réseau social à part entière et lorsque Facebook a mis en place sa nouvelle fonctionnalité «story» l’engouement n’a pas été au rendez-vous. Alors pourquoi pas tirer avantage de cette fonctionnalité ?

Vous pouvez interpeller vos fans via cette fonction et si on garde le même exemple, idem, vous pouvez déclarer que la nouvelle collection de vos produits vient d’être lancée ou encore communiquer un code promo en exclusivité ou autre ?

Tout ce qu’il faut retenir c’est que les maîtres mots sont :

Engagement, interaction et contenu de qualité.

Avec du recul, Facebook est devenu une plateforme publicitaire payante, comme un média « classique » donc rien d’anormal. Cependant, il reste encore certaines «astuces» pour parler de sa marque sur Facebook sans se ruiner… Certes les marques sont poussées dans leurs retranchements et elles vont devoir redoubler d’imagination pour continuer à exister sur Facebook. Mais si le but est de communiquer davantage, de se rapprocher de son audience. Les marques pourront être au plus proche des attentes de celle-ci donc, de leur proposer exactement ce qu’elle attend et par conséquent de les fidéliser.

Finalement, est-ce que tout le monde ne serait-il pas gagnant-gagnant ?

 

By P.P.P.

 

Sources:

• https://www.daniloduchesnes.com/blog/mise-a-jour-algorithme-facebook-consequences-marques-pages/

• http://www.entrevue.fr/facebook-debut-de-fin/

• http://www.rtl.fr/actu/futur/facebook-teste-un-fil-d-actualite-vide-des-publications-des-medias-7790658004

• https://www.presse-citron.net/ledito-lundi-consequences-nouveau-fil-dactualite-facebook-exclut-marques-medias/

• http://www.europe1.fr/high-tech/en-2004-facebook-ressemblait-a-ca-1790279