Qu’est-ce que la e-réputation ? 

La e-réputation est la réputation sur internet d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit. Elle va refléter l’image ou l’opinion des consommateurs de cette entité. La e-réputation concerne tous les secteurs, et en particulier le secteur du tourisme.

En moyenne, 74% des consommateurs se renseignent sur Google et 64% consultent les avis d’autres utilisateurs avant de procéder à l’achat. L’e-tourisme ne déroge pas à la règle. D’après la plateforme d’avis clients « Truspilot », 42,6% des consommateurs français consultent les avis en ligne avant de réserver leurs vacances. Les internautes font aussi de plus en plus confiance aux avis des influenceurs, que ce soit pour choisir leur prochain lieu de vacances ou pour le choix de l’hébergement. Cela s’explique aussi par le fait que les consommateurs voient de plus en plus une nécessité de prendre le temps de se renseigner en amont, notamment en raison de l’augmentation des offres frauduleuses qui circulent sur internet.

Du côté des professionnels du tourisme la e-réputation peut leur être bénéfique également. Pour citer quelques exemples, les influenceurs ont permis à la plateforme de réservation Airbnb de générer 4.14 millions d’engagements en 2018. Air France, qui a bien compris l’importance de la e-réputation, possède l’un des taux d’engagement les plus élevé à 1.57%.

Parmi les principaux acteurs de l’e-tourisme, nous retrouvons notamment les plateformes de voyages qui allient avis et réservations comme Expedia, Tripadvisor et Travelocity mais également les services d’hébergement en ligne comme Airbnb ou les services de réservation de restaurants tels que Lafourchette. Les “influenceurs voyages” sont également à inclure parmi les acteurs de l’e-tourisme. Les voyageurs étant  de plus en plus influencés par les réseaux sociaux, et friands d’ avis et retours d’expériences, les partenariats avec les influenceurs voyages représentent une aubaine pour les professionnels du tourisme. 

La e-réputation peut donc constituer un outil pour les consommateurs et un atout majeur pour les professionnels du tourisme.

L’ e-réputation entre consommateurs de plus en plus informés, et des professionnels qui doivent s’adapter ? 

Maîtriser sa e-réputation est devenu un enjeu majeur pour les professionnels du tourisme

A l’ère du tourisme 2.0, une grande majorité des réservations à destination des professionnels du tourisme se fait par internet. En effet, d’après une étude Médiamétrie pour la FEVAD, on estime que plus d’un français sur deux effectue ses achats touristiques (nuitées, vols, loisirs…) directement en ligne en 2017 (hors billet de train). Le digital se retrouve désormais dans quasiment l’intégralité des étapes du parcours consommateur, que cela soit de la veille informationnelle à l’achat final. Le voyageur peut dorénavant concevoir l’intégralité de son séjour sans passer par une agence de voyages et ce grâce aux comparateurs de prix, plateforme d’avis, plateforme de réservation et réseaux sociaux.

De ce fait, la mutation du secteur touristique a créé ces dernières années une situation de concurrence accrue entre les différents acteurs touristiques qui se doivent de s’adapter pour assurer leur pérennité.

L’un des points les plus sensibles et sur lequel les acteurs se doivent d’être attentifs est la e-réputation dans la mesure où les clients utilisent désormais majoritairement ce vecteur pour s’informer sur la qualité des services et ainsi prendre leur décision de se diriger vers telle ou telle entreprise.

Une recrudescence d’avis négatif peut devenir un écueil au développement économique d’une entreprise alors qu’au contraire, les avis positifs permettent à celle-ci de booster son business et améliorer sa “brand image”. D’ailleurs, nous pouvons observer que les professionnels du tourisme intègrent de plus en plus la e-réputation dans leur budget marketing. Les avis leurs permettent à la fois de suivre la santé de leur entreprise d’un point de vue qualité de service, mais aussi de collecter un maximum d’informations pour s’améliorer sur le long terme et rester compétitif. Les avis en soit peuvent constituer un excellent moyen de communication en vantant les mérites d’une satisfaction client, plus il y a d’avis positifs pertinents mieux c’est ! Dans ce contexte, les entreprises se doivent de rester très attentives à leur e-réputation pour mesurer et analyser les bruits autour de leur marque afin de prendre le contrôle de leur “brand image” et ainsi d’en tirer profit ou de mettre en place des mesures correctrices. 

En quoi la e-réputation sert de repère aux voyageurs ? 

Il y a une dizaine d’années, les clients avaient comme unique source d’informations les différents guides touristiques “papier” disponibles sur le marché tels que Le Routard, Lonely Planet, Michelin et le Petit Futé. Aujourd’hui, internet constitue une véritable mine d’informations sur laquelle les voyageurs peuvent se baser, d’autant plus que 84% des consommateurs ne font plus confiance aux publicités. Cela a provoqué de forts changements dans le parcours d’achat, les consommateurs peuvent désormais comparer les prix, les prestations et la qualité de l’expérience en quelques clics.

La e-réputation a un lien très étroit avec la notion de preuve sociale. Par définition, la preuve sociale est un principe de sociologie selon lequel un individu ne sachant pas quoi faire ou quoi penser, aura tendance à adopter le comportement ou le point de vue d’autres personnes. En fait, ce principe est très ancien en marketing, mais le développement d’internet a considérablement fait monter en puissance l’accessibilité et l’importance de la preuve sociale. Tout avis, commentaire ou témoignage est considéré comme preuve sociale. Ceux-ci ont une influence directe sur le comportement des consommateurs qui vont souvent se tourner vers les avis en lignes comme « moyen de repère » cela a tendance à les rassurer et les aider à faire le tri entre les entreprises classées comme fiables et les autres peu fiables.

En d’autres termes, les avis sur internet servent de support aux consommateurs pour les aider à acheter un service ou produit qu’ils vont possiblement consommer en se basant sur les individus qui ont déjà vécu l’expérience.

Aujourd’hui, les clients ne sont plus considérés comme des consommateurs, mais comme des « consom’acteurs ». En effet, de part leur pouvoir de partager leur expérience, ce sont eux qui construisent la e-réputation d’une entreprise. Ils ont une influence directe sur l’image de celle-ci.

Les limites de la e-reputation

Si l’influence des consommateurs est essentielle pour la e-reputation d’une entreprise, elle reste à parfaire : les avis en ligne ne s’avèrent pas être tous authentiques ! L’exemple le plus marquant concernant les limites de ces avis reste celui de “The shed at Dulwich” :

en 2017, Oobah Butler, blogueur et contributeur au site Vice créé un faux restaurant à Londres, qu’il nomme The shed at Dulwich (la cabane à Dulwich en français). Sur TripAdvisor (plateforme qu’il connaissait très bien puisqu’il rédigeait déjà des fausses critiques pour des restaurateurs), Butler, grâce aux faux avis de plusieurs de ses amis, propulse son “restaurant” parmi les 10 000 premiers de Londres. La supercherie va encore plus loin : plusieurs internautes tombent sur la page du faux établissement et décident de réserver pour un repas. Bulter accepte les réservations et sert des plats surgelés aux clients (au lieu de ceux qui étaient proposés sur la fausse page d’avis en ligne).

Si l’on pouvait penser que ce canular allait s’essouffler, et bien c’est tout le contraire qui s’y passe. Malgré tout, les avis sont toujours positifs (il y en a de vrais cette fois-ci) et l’ascension du restaurant continue : son classement sur TripAdvisor s’améliore, les réservations se multiplient (et ne peuvent être honorées), plusieurs restaurateurs, demandeurs d’emploi, médias contactent Butler. Une société de production australienne veut même y tourner un film !

Résultat : The shed at Dulwich est le restaurant londonien le mieux noté sur TripAdvisor le 1er novembre 2017. La supercherie est finalement démasquée par la plateforme et la page du restaurant est supprimée.

En France, d’autres ont également profité des défaillances de TripAdvisor pour réaliser le même type de canular : en juin dernier, un patron d’un café à Saint-Malo, La Java décide de dénoncer ce système de notation en ligne et se lance un défi : être le premier restaurant de Saint-Malo sans servir de plats ! Pour parvenir à ses fins, il appelle les internautes à lui donner la meilleur note possible. Au 27 juillet, l’établissement était classé 10e sur 366. Suite à la révélation de cette supercherie, les notes ont été suspendues par TripAdvisor…

Pour éviter ce genre de mésaventure, le Parlement européen a voté, le 22 janvier dernier, une loi permettant de durcir la surveillance des avis émis sur les plateformes d’avis en ligne : ces dernières devront dorénavant préciser si l’avis que les clients donnent, sont contrôlés ou non. Les consommateurs seront ainsi informés de la fiabilité des informations mises à leur disposition.

Une décision qui traduit l’enjeu de taille auquel les entreprises sont confrontées : face au poids de l’avis en ligne, pas question d’être transparent.