Après s’être intéressé à la professionnalisation, à l’encadrement du Marketing d’Influence mais aussi à la prise de conscience des influenceurs, prenons le temps de parler des consommateurs notamment des générations Z et Y qui sont les principales cibles des réseaux sociaux et donc de cette stratégie. Notons que dans quelques années seulement, ces catégories de personnes feront parties des deux plus grands groupes de consommateurs de l’hexagone si bien qu’il est essentiel d’améliorer la connaissance de ces catégories pour adapter les expériences clients.
Dans cet article nous parlerons en détails des caractéristiques propres à ces deux générations en termes d’habitudes d’achats puis évoquerons le rapport de ces individus face aux réseaux sociaux et influenceurs. Enfin nous évoquerons le rôle des créateurs de contenus quant à la consommation des Français.
Les générations Z & Y, les cibles d’aujourd’hui et demain du Marketing d’Influence
Nous l’avions évoqué précédemment, ces deux groupes de populations sont de moins en moins réceptives à la publicité dite traditionnelle (affichage, radio, télévision etc.). Ce constat découle du fait qu’ils sont ultra connectés, renseignés et de facto pointilleux. Ainsi les annonceurs doivent redoubler d’effort pour les interpeler. Afin d’adapter les stratégies Marketing & supports de communication, il est donc primordial de bien connaître ses individus.
Pour rappel la génération Z se compose des jeunes nés entre 1997 et 2010. Elle est définie comme une génération qui ne vit pas seulement via le digital. En effet ce groupe de personnes a besoin de sociabilité réelle et mêle le shopping en magasin avec celui en ligne. Il est avéré que les Z aiment acheter et consommer. Toutefois ils sont surtout enclins à partager si bien qu’ils louent, revendent, échangent et même troquent.
On les surnomme parfois « la génération multitâches » ou bien « zappeurs » étant donné qu’ils sont connectés à plusieurs écrans à la fois (smartphone, tablette, télévision, ordinateur) et qu’ils passent d’une chose à l’autre en quelques secondes à peine. Pour justifier cette agilité au zapping, les spécialistes évoquent non pas un déficit d’attention mais un filtre de 8 secondes correspondant au temps disponible pour intéresser un jeune de la génération Z. On pourrait d’ailleurs les rebaptiser, les C car ils sont avant tout des Connectés, des Communicants et des Créatifs.
Sources : https://www.lesechos.fr/idees-debats/leadership-management/5-idees-a-retenir-de-generation-z-1245868 et https://www.edenred.fr/magazine/votre-quotidien/ressources-humaines/generation-z-zappeurs-ou-zeles
Consommateurs avertis & fins connaisseurs des techniques utilisées par les marketeurs & créateurs de contenus du web, les individus de la gen Z ne se laissent pas berner par les publicités ou les belles photos. Ils ne sont convaincus que lorsque la marque démontre avec des preuves que le produit ou service répond réellement à leurs attentes.
D’ailleurs avant de se procurer un article ou un service, 41% des Z se renseignent sur l’expérience vécue par les utilisateurs via les avis en ligne. Le contenu vidéo attire la génération Z comme un aimant c’est pourquoi elle est fortement recommandée. YouTube est la première plateforme vers laquelle elle se tourne pour se divertir et 85 % de cette population l’utilise activement. En effet ces individus ont soif de découverte, aiment se projeter dans ce qu’ils voient à travers la vidéo ce qui démontre une fois de plus leur attrait pour l’expérience.
Source : https://www.1min30.com/inbound-marketing/strategie-marketing-generation-z-1287496592
Prenant en compte ce dernier constat, le placement de produit dans les clips musicaux s’est considérablement accentué ces dernières années. À titre d’exemple nous avons relevé le partenariat de Aparanjän, marque de bijoux dans le clip du titre « Ça va, ça vient » interprété par Vitaa & Slimane qui a obtenu 77 millions de vues.
Puisqu’il est essentiel de créer une proximité avec les consommateurs de cette génération, la vidéo courte, captivante et impliquante est l’un des meilleurs alliés. D’ailleurs le compte Instagram de Maudinette l’a bien compris comme le prouve le réel sponsorisé par la marque Lansinoh qui a été vu 64,8K depuis la publication le 3 Janvier 2023.
Quant à la génération Y appelée Milléniale, elle regroupe l’ensemble des personnes nées entre 1980 et 1996. C’est la première véritable génération à grandir avec Internet, l’ordinateur et les jeux vidéo.
Ces individus sont caractérisés par les sociologues comme étant dans le « présentisme » c’est-à-dire qu’ils ne considèrent que le moment présent. Ils ne sont pas dans le plaisir différé. Sollicités à tout moment, ils parviennent à être à la fois dans le monde réel et le monde virtuel, à la fois « là et ailleurs ».
Côté consommation, ce groupe de personnes privilégie le plaisir et l’envie de nouveauté. Le désir irrépressible de consommer peut parfois créer une certaine confusion entre nécessité et futilité. La génération Y attend d’un article ou d’un service qu’il soit innovant, qu’il facilite la vie, de qualité mais aussi qu’il soit personnalisable pour se l’approprier ! De façon global, pour capter l’attention des Y, il faut créer une expérience inédite autour d’un produit ou d’un service. La marque doit avoir du sens, une identité propre et avec un univers dédié.
Cette génération est à l’origine du bouleversement des modes de consommations traditionnels.
Aussi ce groupe de personnes apprécie qu’on lui demande son avis et de surcroît qu’on le prenne en compte. Tel un ambassadeur de marque, la gen Y aime contribuer c’est pourquoi il ne faut pas hésiter à la solliciter afin de les faire adhérer.
D’ailleurs les entreprises catégorie Food l’ont bien compris et n’hésitent plus à faire appel au marketing participatif.
Souvenez-vous de la marque de crème dessert Danette qui sollicite ponctuellement l’avis des Français afin de voter pour leur recette préférée dans l’objectif de permettre à une saveur d’être mise sur le marché de façon pérenne.
Autre exemple louable, l’enseigne de smoothies Innocent qui demande à sa communauté de faire preuve de créativité & de soutien en contribuant à la création de petits bonnets tricotés pour venir en aide aux personnes âgées isolées via l’association les Petits Frères des Pauvres.
Source : https://www.1min30.com/brand-marketing/generation-y-nouvelles-facons-consommer-25867
Les internautes ont-ils confiance en l’avis/expertise des créateurs de contenus ?
Tout d’abord intéressons-nous au rapport 2023 de Traackr proposant un système de gestion du marketing d’influence basé sur les données. Cette étude porte sur l’impact du Marketing d’Influence en France grâce aux éléments d’une enquête menée auprès de 500 personnes issues de la génération Z et Y dans le but de mieux comprendre comment les influenceurs, les contenus et les réseaux sociaux ont modifié le comportement d’achat des internautes.
Les générations Z & Y sont plus de 60% à consulter des opinions de consommateurs avant de passer commande. Parmi eux, ils sont 7 sur 10 à se méfier si un produit a moins de trois avis.
L’étude révèle le TOP 5 des plateformes plébiscitées pour obtenir les informations souhaitées dans l’optique d’acheter. Le format vidéo apparaît encore une fois être celui le plus apprécié par les consommateurs.
C’est un fait, les membres des générations Z & Y sont prêts à acheter des produits via les réseaux sociaux. À partir de là, il est intéressant de savoir ce qui les encourage à passer à l’action.
Les résultats de cette investigation ont révélé que sur 66% des personnes interrogées, 17% estiment que les publications des influenceurs ont un certain impact sur leurs décisions d’achat et 45 % déclarent qu’elles se tournent vers les créateurs de contenus pour obtenir des recommandations de produits.
De plus les membres de la génération Z sont 15 % plus susceptibles que les Y d’acheter un produit si un influenceur qu’ils connaissent et en qui elles ont confiance publie sur ce produit. Aller en quête d’une sorte de guide d’achat via les créateurs, leur permettent d’être plus efficaces dans leurs prises de décisions.
D’ailleurs la perception des créateurs de contenus par leurs followers est décisive dans le process d’achat. Effectivement plus un internaute se sent en confiance, allant même jusqu’à s’identifier à l’influenceur, plus il souhaitera suivre ses conseils comme le montre l’infographie ci-dessous tirée de l’étude annuelle 2023 de REECH, entreprise proposant une solution qui professionnalise & optimise la relation entre les influenceurs et les annonceurs (marques & agences). Pour sa 7ème édition cette analyse s’est intéressée uniquement aux consommateurs.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les Français n’en ont pas assez des influenceurs. Toutefois comme précisé précédemment ils exigent plus de transparence et d’authenticité.
La moitié des utilisateurs est convaincue que les créateurs de contenus ont le pouvoir et le devoir d’agir pour un monde plus durable. 2/3 d’entre eux souhaitent que l’influence évolue vers plus de responsabilité et d’éthique. Les droits des enfants, l’écologie, la justice sociale et les droits des animaux sont les causes les plus fédératrices.
Les influenceurs sont-ils des acteurs d’une surconsommation ?
En vue de la rédaction de ce post, nous avons lancé un sondage d’une semaine via le réseau LinkedIn afin d’obtenir une réponse à la question suivante : « Pensez-vous que les créateurs de contenus incitent à une surconsommation ? ». Sur 32 votants, 41% ont répondu Parfois à cause du discours et 28% Oui tout à fait.
Ce résultat même si non significative du fait du peu de participations reste toutefois révélateur de l’avis général des Français qui penchent plus vers l’affirmatif.
Un commentaire sous cette publication a attiré notre attention. Il s’agit de celui de Léa Coffrant connue sous le pseudo Jenesuispasjolie qui indique que le sujet mérite d’être débattu. Elle partage son avis « Je pense que comme chaque canal qui vise à la promotion d’un service ou d’un produit (qui n’est pas indispensable), on pousse d’une certaine façon à la consommation ». Puis elle conclut en disant « Il n’en est pas moins possible de communiquer responsablement et d’éduquer sur une consommation plus raisonnée ».
Les générations Z & Y ne sont pas dupes quant aux sources de revenus des créateurs de contenus. Qui plus est, ces individus ont aussi des attentes à l’égard des influenceurs. Ainsi comme le montre l’infographie ci-dessous, elles pourraient arrêter de suivre un créateur de contenus si ce dernier :
- Fait passer de la désinformation
- Pousse à la consommation
- Promeut des marques ou produits non éthiques
Est-ce qu’un influenceur peut se dire engagé pour l’environnement et à côté de cela continuer de collaborer avec des marques dans le but d’inciter à l’achat ?
Nous avons sélectionné trois phrases issues de la vidéo de Marie Lopez intitulée 1 an après la vidéo qui a tout fait BASCULER qui fait écho à son nouveau tournant écologique : « Je ne prétends surtout pas être la plus parfaite en terme d’écologie, loin de là », « Je sais aussi que c’est en faisant pleins de petits sacrifices qu’à terme, on arrivera ensemble à donner une meilleure planète aux futures générations » et « J’ai envie de faire changer les choses ».
Être responsable ne veut pas dire arrêter de consommer mais plutôt promouvoir des consommations plus vertueuses
Yannick Pons, Head of Creative and Business Development chez Reech
Dans ce contexte où le rôle des créateurs de contenus et leurs impacts sur notre consommation est vivement critiqués, un phénomène prend de plus en plus de place sur TikTok. Il s’agit de la tendance nommée initialement « De-influencing » en Anglais et « Désinfluence » en Français qui vise à résister à l’attrait du Marketing d’Influence et à réévaluer nos dépenses & besoins.
Après des années à nous dire quoi acheter, les influenceurs renversent le scénario avec ce phénomène dans le but de lutter contre l’achat compulsif bien souvent inutile. La première catégorie à être ciblé par cette tendance est l’univers de la beauté qui se prête aux achats compulsifs. Surfant sur ce phénomène, la Française Nastblog propose de courtes vidéos sur TikTok intitulées « Je vous désinfluence » dans le but de descendre les soins Skincare, Cheveux & Makeup particulièrement onéreux & populaires en proposant des alternatives accessibles.
Certaines vidéos vont même plus loin, mettant au défi de ne rien acheter, trier son dressing, se débarrasser du superflu et mieux gérer son budget.
On ne peut que saluer le grand effort de passer un message anti-consumériste, mais la quête du like, du clic, de la visibilité, reste entière. Ce qui dénonce ou clash, génère du clic.
Reste à savoir si ce phénomène sera éphémère ou bien éternel. Bon nombre d’internautes l’espèrent, cette tendance pourrait faire émerger une nouvelle forme d’Influence qui prendrait en compte les préoccupations du moment des consommateurs comme l’inflation, la durabilité ou encore l’écologique.
Toutefois lorsqu’on analyse les thématiques des influenceurs qui surfent sur cette tendance, on regrette de voir un nombre astronomique de hauls, à l’opposé de l’urgence écologique.
En réaction à cette tendance qui sonne pour certains comme une attaque contre le métier même des influenceurs, ces derniers en appellent à la responsabilité de chacun. Par conséquent Coline, qui réunit 398K followers sur sa page Instagram n’adhère pas à ce phénomène si bien qu’elle a posté le 8 Février dernier un réel pour évoquer ce sujet. Elle dit que selon elle c’est le rôle de chacun de développer son libre arbitre et son sens critique.
Les experts du climat s’appuyant du 6ème rapport du GIEC publié en 2022 en sont convaincus, le pouvoir de prescription des influenceurs sera d’une aide précieuse pour basculer dans un mode de consommation durable.
Nous ne sommes pas parvenus à répondre précisément aux questionnements des générations Z & Y mais avons pu évoquer plusieurs pistes intéressantes qui méritaient d’être évoqué. Le mois prochain nous évoquerons précisément les diverses campagnes d’Influence envisageables en fonction des articles/services proposés mais aussi des cibles.
