Le “Marketing d’influence”, un levier aux enjeux importants
Dans le contexte économique actuel, les marques de tout secteur confondu sont confrontées aux évolutions sociales et technologiques. Ces évolutions ont un impact sur l’économie mondiale car elles ont fait évoluer les consommateurs/usagers qui sont devenu plus exigeants sur leur manière de consommer.
Les consommateurs sont à la recherche d’authenticité et de transparence. Grâce aux réseaux sociaux et à l’émergence des influenceurs, ces derniers ont trouvés au travers des influenceurs des référents crédibles vers qui se tourner afin de répondre à leurs exigences.
Les marques ont constatée l’efficacité de ce levier sur leurs objectifs de CA, de notoriété et de réputation. Par conséquent les marques de luxe suivent cette tendance et tirent leurs épingles du jeu grâce à un réseau social en particulier : Instagram.
Les marques de luxe communiquent différemment des autres marques. Plutôt focalisées sur le Brand Content en marketing digital, ces dernières réussissent à maîtriser leurs différents partenariats avec les influenceurs et privilégient souvent ce mode de communication sur les réseaux sociaux.
Louis Vuitton, le marketing influent, oui, mais chinois
Bien que Louis Vuitton dispose de plusieurs partenariats avec des influenceurs la marque de luxe française gère sa communication digitale d’une manière plus poussée sur le marché chinois.
En effet, sur le réseaux social “Xiaohongshu” (qui veut dire “petit livre rouge”, “my little red book” à l’international) la marque est la première marque de luxe à s’associer avec le réseau social commerçant.
La plateforme de réseau social étant une application de commerce électronique spécialisée dans les produits de luxe internationaux, principalement de mode et de beauté, créée en 2013 par Miranda Qu et Charlwin Mao, Louis Vuitton c’est associé à l’influenceur chinois Tao Liang, communément appelé M. Bags, pour promouvoir ses produits.
Les influenceurs chinois, appelés KOL (Key Opinion Leader), sont très puissants dans leurs pays. Les utilisateurs leur accordent plus de confiance qu’aux marques en raison de tous les scandales qui ont lieu.
Louis Vuitton ne fait pas exception. Elle l’a bien compris et n’hésite pas à se payer le meilleurs influenceurs de Chine : Lu Han. Celui-ci a tout simplement participer à une campagne pour la nouvelle montre connectée de la marque.
Lancôme
Lancôme est un bon exemple dans l’utilisation des influenceurs dans sa stratégie de communications. En 2016 pour développer la notoriété de sa nouvelle gamme de produits : « Juicy Shaker », Lancôme a sollicité la youtubeuse Safia Vendôme. La youtubeuse est reconnue pour le soin qu’elle apporte à l’image et à la qualité de ses vidéos. Dans la vidéo faite par Safia, on voit la youtubeuse avoir différents looks en accord avec la gamme de produit Juicy Shaker. Cette collaboration a eu pour résultat + 5 millions de vues sur l’ensemble des réseaux sociaux de Safia (source : Influence4you)
Autre exemple d’exemple de la marque. En 2017, afin de promouvoir sa nouvelle gamme de rouge à lèvre Matte shaker et les Mettalic Lip Lacquer, et de toucher une audience plus jeune tout en conservant ses fidèles consommatrices, la marque a décidé d’activer un groupe de Youtubeuses et d’Intagrameuses. Pour cette campagne Lancôme a fait appel notamment à Noholita, Chloé B deux influenceuses ayant une forte communauté et sont connues pour leur contenu mode, beauté et lifestyle. Durant la campagne les influenceuses ont relayé les produits sur leur réseaux sociaux en utilisant hashtag #BanTheBoring.
Et cette année encore la marque Lancôme fait parlait d’elle, avec le lancement de son nouveau Parfum Idôle. Le spot publicitaire mettant en scène Zendaya chevauchant un cheval blanc, parcourant une ville et termine sa chevauchée en sommet d’une colline où elle brandit le parfum.
A travers ce spot publicitaire la marque s’adresse à une nouvelle génération de femmes, libres, audacieuses. L’Egérie de la marque Zendaya Coleman est une personnalité connue pour sa lutte pour les droits des femmes, l’absence de stéréotypes sexistes et contre l’intimidation des médias.
Coté Média social, la marque a choisi comme média de lancement: Instagram. Rien d’étonnant dans ce choix, le réseau social comptabilise aujourd’hui plus d’1 milliard d’actifs mensuels, 71% de son audience sont des femmes qui ont moins de 35 ans dont 15% ont entre 18-24ans. En France, le média est considéré comme le réseau ayant le plus d’engagement, et 33% des formats stories les plus regardés proviennent des marques.
HYT
Dans le secteur de l’horlogerie de luxe, HYT la marque de luxe Suisse spécialisée dans la conception de montre hydromécanique annonce en 2017 un partenariat avec le célèbre footballeur français Antoine Griezmann suivi par des millions de followers.
Une annonce qui a été relayée sur les différents comptes sociaux du footballeur (Instagram, twitter, Facebook: https://www.facebook.com/antoine.griezmann/videos/1573069582705962) et les canaux de diffusions de la marque.
Le choix d’engager Griezmann n’est pas anodin comme le souligne Grégory Dource CEO chez HYT : « Nous avons décidé de le contacter, il y a une démarche authentique, il aime la marque et nous avons des valeurs identiques. Nos ambassadeurs sont nos meilleurs clients », “Nous avons avec Antoine un concentré de la philosophie HYT, une synthèse de ces collectionneurs qui nous suivent : jeunes, indépendants, sélectifs, rigoureux, passionnés”.
La star française correspond parfaitement aux valeurs de la marques “Challenge everythings” et l’objet de ce partenariat a permis de mettre en avant les différentes collections de la marque Suisse notamment la gamme H1 et son système système d’affichage de l’heure fonctionnant à partir du déplacement d’un liquide (voir vidéo : https://www.youtube.com/watch?v=6zn1fTtbp84&t=3s). Par ailleurs, la promotion de la gamme 1 se distingue par la réalisation d’un montre à l’effigie du jeune footballeur la “H1 Antoine Griezmann” en quantité limité (voir image ci-dessous).
Le choix d’associer Antoine Griezmann à la marque HYT et un choix judicieux pour gagner de la visibilité auprès des consommateurs. En effet, le joueur français jouit d’une excellente cote de popularité auprès du public, son côté décontracté et authentique sur les différentes pub où il apparaît favorise le transfert d’opinion positif d’un produit auprès d’une marque.
Accor Hotel
Dans le milieu de l’hôtellerie, et plus particulièrement des marques luxe, les influenceurs occupent également un rôle clef auprès des annonceurs. L’intérêt principal des marques n’est pas nécessairement d’obtenir des bookings à travers ce canal d’acquisition (Qui reste moins efficace que le SEO, le SEA et le display pour ce marché), mais plus de faire de l’awareness auprès des prospects et du référencement pour les moteurs de recherche.
La blogueuse Une fille en provence, qui réuni 23k abonnés sur son compte instagram, à été sollicité par Accor Hotels dans le but de rédiger un article sur son expérience à l’hotel Novotel. L’intérêt de ce type de partenariat est clairement de renforcer le SEO du site www.accorhotels.com à travers des backlinks sur des pages ayant de fort page et domain authority.
Les influenceurs sont sélectionnés sur des critères précis, leur image de marque et la cohérence avec celle de l’annonceur, être signé en agence pour fluidifier les termes du contrat, et surtout posséder le statut de micro-entrepreneur au minimum. L’équipe SEO des annonceurs est en charge de les démarcher, directement sur leur plate-forme d’influence. L’influenceur en question se voit remettre un script, contenant des bullets points à promouvoir. Le contrat se compose d’un cahier des charges bien précis, que l’influenceur se doit de respecter, sous peine de rupture de contrat.
Dans le cas du groupe Accor Hotels, très familier des partenariats avec des blogueuses mode, la rémunération est reversée après la prestation de l’influenceur et la validation du service SEO. L’influenceuse Sofya Benzakour, qui comptabilise 123k follower sur son compte instagram @sofyabenzakour à été démarché par le groupe afin de promouvoir la marque d’hotel de luxe Sofitel.
Sans entrer dans les détails contractuel, un groupe comme Accor rémunère plusieurs milliers d’euros à influenceur réunissant des milliers d’abonnés en échange d’une story instagram, un post avec identification et hashtag bien précis + une IGTV.
BMW x Khalid : #RoadtoCoachella
Le regroupement d’influenceurs permet une maximisation du reach et peut s’avérer une technique efficace quand il est intelligemment mise en place comme pour cette opération d’avril 2019 entre le festival Coachella et la célèbre marque de voiture allemande qui a totalisé près de 5300 publications.
Le concept étant de mettre à disposition du chanteur Khalid (en pleine promotion de son nouvel album) ainsi que d’un groupe d’influenceurs, les nouveaux modèles de la marque pour le trajet jusqu’au festival et de partager leur expérience lors d’arrêts ou divers produits dérivés étaient distribués à leur communauté avec le hashtag #RoadtoCoachella.
Cette stratégie digitale et de marketing directe s’accompagnait d’un concours radio ou des places étaient a gagner en mentionnant le fameux hashtag.
Cette campagne multicanal fut un succès grâce au choix stratégique des influenceurs qui ont tous joué le jeu tout en correspondant aux valeurs de la marque.
Khiel’s x Traackr, Quand l’authenticité génère de la conversion
Le prix de best influencer campaign for Beauty 2019 reviens à la marque de cosmétique de luxe Kiehl’s pour son engagement sur le long terme avec l’influenceuse Anna Newton. Celle ci, fan de la marque avait déjà posté des “organic content” sur la marque sans rémunération ce qui avait montré à sa communauté le réel intérêt qu’elle portait au produits.
Pour le lancement de son produit phare : la Ultra facial cream, la marque a fait appelle à l’influenceuse en lui donnant la liberté de publication et la créativité de ses contenus. En 48h et grâce au code de réduction publié sur son compte ainsi que ses posts, un ROI de 40% a été enregistré dépassant de beaucoup les attentes de l’équipe marketing.
Le taux d’engagement de 48% supérieur a ses autres publications mentionnant le produit démontre la réussite d’un discours vrai qui a su trouvé l’écho auprès de ses followers.
Pour conclure nous pouvons dire que le marketing d’influence est désormais un levier incontournable pour les marques de luxe, tant pour rajeunir leur cibles que pour faire parler d’eux.
La recette efficace pour y arriver? s’entourer d’influenceurs qui partagent les mêmes valeurs que votre marque et laisser une liberté d’action au scénario mise en place pour plus de naturel.