Pour qu’une campagne publicitaire devienne virale, les équipes marketing doivent déborder d’imagination et faire en sorte de constamment se renouveler afin d’inciter les jeunes à aller voir l’œuvre. La clef d’une bonne campagne cinéma réside dans l’innovation de cette dernière et dans la combinaison des différents leviers qu’offre le digital. La masse média qu’offre les réseaux sociaux afin de toucher une audience large ne semble pas suffire ; affiner son audience afin de créer des campagnes personnalisées semble indispensable.

Une campagne publicitaire se doit de mettre en valeur l’œuvre qu’elle promeuve (qu’elle soit bonne ou pas), elle doit intéresser, donner envie de prendre part à l’aventure afin de maximiser la mémorisation de marque. La partie promotion en amont de la sortie du film joue un rôle décisif sur les performances au box office.

UNE OPERATION ORIGINALE ET FLUIDE

« Conjuring 2 : le cas Endfield » a su surfer sur les tendances du moment en proposant une campagne inventive mettant à profit divers leviers digitaux lui permettant de se jouer sur plusieurs fronts. En effet, bien que les studios aient conscience de l’impact du digital dans le domaine publicitaire, son utilisation est encore bien trop hésitante et rares sont ceux qui osent combiner plusieurs opérations digitales sur une même campagne. « Conjuring 2 » se prête à l’exercice et réussi avec brio.

– Sur twitter, 5000 fans du premier volet se voyaient poursuivi par @Lespritdumal et recevait des messages effrayants tels que « Maintenant que je vous ai trouvé, je ne vous laisserai jamais tranquille. À moins que vous ne m’offriez l’âme de vos amis… ». Afin de se défaire de la malédiction, l’utilisateur devait communiquer les comptes de ses amis afin que ces derniers soient à leur tour maudits. Une opération originale permettant la conquête de nouveaux de lead sur une plateforme avec une audience qui se veut qualitative.

– Afin de compléter cette campagne une opération de street marketing a été mise en place à destination d’influenceurs, bloggeurs et critiques. Sur les affiches on pouvait voir apparaître des messages personnalisés : « Kevin, prépare-toi à ne plus dormir pendant les 10 prochaines années », message à destination de l’humoriste Kevin Razy.- Enfin, afin que l’immersion soit complète, une opération de réalité virtuelle a été mise en place. La VR qui est de plus en plus populaire, un levier qui vient tout naturellement s’imposer dans un domaine où l’imagination se veut être la seule limite ; et quoi de mieux que de pouvoir donner vie à ses idées. Outre Conjuring, on a déjà pu voir de nombreux films l’utiliser pour faire leur promotion, comme par exemple « Ca », « Ready Player One », ou encore « The Door ».

L’EPOPEE MARKETING D’UN FILM NUL

Brice 3 en est un parfait exemple : œuvre bien en dessous des attentes, descendu par les critiques du 7^ème art, le film a tout de même bénéficié d’un démarrage canon avec plus d’un million d’entrée sur la première semaine, pour ensuite couler. Un démarrage qu’il doit à une campagne publicitaire d’une grande justesse.

Avec une présence constante sur les réseaux sociaux, le surfeur s’est démarqué grâce à des actions inattendues et pourtant tellement en accord avec l’univers du personnage interprété par Jean Dujardin :

Brice était partout ! Il a multiplié les apparitions dans diverses émissions des chaînes publiques sur différentes plages horaires touchant ainsi tout type de spectateurs. On pouvait donc brièvement l’apercevoir vers 22H sur M6 dans Recherche appartement ou maison, sur France 2 à 21h lors de la météo, ou bien encore dans Des chiffres et des lettres vers 16h30 et qui est diffusée sur France 3 (notez que le CSA se penche sur l’affaire car il est interdit en France de faire la promotion d’un film en télévision hors émission ou parrainage). On pouvait également le voir en featuring sur un des titres des artistes Bigflo & Oli, un clip qui cumule aujourd’hui 55 millions de vues.

Un faux leak avait également été mis en place, faisant croire aux spectateurs que film avait fuité sur le net en diffusant quelques images du film sur youtube, pour ensuite voir apparaître l’acteur s’adressant directement à l’internaute avant de s’installer et de lui-même visionner le film. Pendant plus d’1h on peut observer Jean Dujardin spectateur de son propre film. Une vidéo qui cumula 4 millions de vues.

Enfin, le surfeur pouvait compter sur deux partenaires promotiels, Danette et Quick, qui ont mis en place des spots TV et cinéma co brandé. Spots publicitaires également diffusés sur Youtube : celui de Danette enregistre aujourd’hui plus de 4 millions de vues

Une campagne qui a tout misé sur un fort démarrage pour ensuite s’écrouler, comme les chiffres le reflètent.

DES TENDANCES COMPRISES

Avec des influenceurs de plus en plus présents dans les campagnes publicitaires, les studios semblent avoir compris que l’une des tendances de ces dernières années est les influenceurs et le « pouvoir » qu’ils peuvent avoir sur leur communauté est quelque chose de non négligeable, surtout lorsque l’on voit que le cœur de cible cinéma est le plus actif sur les réseaux sociaux.

Les équipes n’hésite donc plus à faire appel aux youtubeurs afin de combiner le format vidéo, qui est le plus apprécié des utilisateurs, à l’univers du film, qu’ils peuvent transposer dans les contenus vidéos des youtubeurs. A l’image de Ghost in the shell qui a repris les codes de son film, hacking et cybercriminalité, pour les intégrer aux vidéos de 8 influenceurs, ainsi que dans les publications instagram de ces derniers. Des retours positifs étaient vite remarqués grâce aux commentaires et réactions. L’utilisation des youtubeurs se doit d’être judicieuse ; son activité doit donc être en raccord avec l’univers de l’œuvre promu afin de maximiser l’impact du message. Concept que l’équipe du film Jigsaw a repris en s’associant avec le youtbeurs IbraTV avec qui ils ont organisé des pranks ; une vidéo vue presque 30 millions de fois sur youtube. Les acteurs étant eux-mêmes des influenceurs, ils n’hésitent plus à utiliser la notoriété de leur compte, à l’image du couple Canet/Cotillard qui, à l’occasion de la sortie Rck’n’Roll, n’a pas hésité à intégrer leurs followers dans leur quotidien promotionnel grâce à leur guerre de « photo dossier ».

L’affichage tend également à se digitaliser de plus en plus, donnant un peu plus encore l’occasion de prendre part à la campagne. On retiendra notamment l’opération effectuée par les équipes du film Valerian de Luc Besson, où toute  une station de métro s’est vue revêtu des couleurs d’une des cabines du film avec des écrans digitaux permettant aux passants de retrouver les aliens. Ou bien encore les minions, qui nous proposait de s’intégrer sur les affiches publicitaires en utilisant Snapchat.

Bien qu’intégrer dans les mœurs, l’utilisation des leviers digitaux est encore bien trop souvent limitée à une seule utilisation. On peut parfois encore ressentir un manque de fluidité dans l’utilisation de ces derniers mais qui, si bien combinés avec les autres leviers, peut offrir de très bonne campagne, comme l’ont montré les exemples précédents.