D’après une étude Salesforce^[1], 52% des consommateurs déclarent être susceptibles de changer de marques s’ils n’adaptaient pas leur communication en fonction de leurs besoins. C’est un pourcentage non négligeable de consommateurs que les marques ne peuvent plus se permettre de perdre. Le troisième volet de cette série de six articles sur la personnalisation du contenu sera consacré, à travers l’expérience d’un client potentiel, à faire l’étalage des principales techniques pour personnaliser sur son site e-commerce.

L’expérience a été faite via le site de l’écrin d’émeraude un créateur de bijoux fictif pour homme et femme. Dans les deux premiers volets, nous avons pu détailler les principales stratégies de personnalisations des marques et réalisé pas à pas une stratégie cohérente sur les réseaux sociaux.

[1] source : https://www.salesforce.com/fr/learning-centre/ecommerce/foundations-of-effective-online-selling/

💡 Contexte : Nous allons suivre l’expérience d’un client potentiel : Louis, âgé de 33 ans et résident à Paris. Sur le site, il recherche un bijou afin de faire sa demande et serait amené à revenir une fois la demande effectuée (et acceptée) afin de choisir une paire d’alliances.

La collecte de données

Qui dit personnalisation, dit data. C’est tout bonnement impossible d’offrir une expérience personnalisée à ses utilisateurs sans collecter un minimum de données. Ainsi, comme préconisé par la CNIL depuis septembre 2020, le site propose à Louis dès l’entrée sur la 1^re page de destination, de donner son consentement concernant les différents cookies du site^[1]. Ce qu’il fera en cliquant sur « Tout accepter ». Par la suite, le site à maintenant la possibilité d’enregistrer la navigation et les interactions faites par Louis sur les différentes pages du site.

Une fois le consentement donné (ou refusé), il est confronté au premier véritable processus de personnalisation sur le site de l’écrin d’émeraude. Une pop-up dite interstitielle apparaît lui proposant d’exprimer pour quelle occasion il navigue sur le site. On peut presque parler de sélection de persona. Plusieurs choix lui sont proposés dans une liste déroulante :

• Fiançailles
• Mariage
• Naissance
• Saint-Valentin
• Anniversaire de mariage
• Anniversaire
• Fête des Mères / Pères
• Noël

À partir de ce choix, Louis verra sa page d’accueil personnalisée avec différents sliders produits correspondant à l’évènement choisi (sachant que tous les articles sont dotés d’étiquettes ou de tags correspondant aux différents évènements qui aideront à faciliter leur affichage). Cette étape jugée non obligatoire par les propriétaires du site donne également à notre internaute la possibilité de cliquer sur la « croix » et donc de se voir proposer la page d’accueil dans sa version générale. Le but premier étant de proposer un maximum d’articles, de faire naviguer l’internaute (en enregistrant sa navigation) de pages en page afin qu’il puisse trouver le produit qu’il recherche.

[1] source : https://www.salesforce.com/fr/learning-centre/ecommerce/foundations-of-effective-online-selling/

Personnaliser sur le site e-commerce

Sur la homepage

Louis est maintenant sur la page d’accueil du site de l’écrin d’émeraude et est cette fois confronté à la deuxième brique de la stratégie de personnalisation. Toujours dans l’optique de satisfaire sa recherche qui est de trouver le bijou parfait pour effectuer sa demande, il consulte les différents sliders produits qui lui sont proposés tels que les « meilleurs ventes » ou les « nouveautés sélectionnés pour lui ».

Ces articles qui apparaissent l’ont été à partir de technologies de machine learning tel que le ciblage prédictif. Cette technique d’intelligence artificielle permet de confier la segmentation des utilisateurs et donc l’affichage dynamique des articles à un algorithme qui les affichera dynamiquement grâce à des données collectées sur le site (notamment la fréquence et le nombre des visites, temps passé sur la page, nombre de ventes,…).

💡 Bon à savoir : Comme évoqué dans le premier article, l’utilisation de ces sliders est notamment utilisée par le géant du e-commerce Amazon. À travers eux, ils proposent en page d’accueil et sur chaque fiche produit des articles similaires ou complémentaires à ceux consultés ou achetés sur le site. Le tout finement recommandé par son puissant algorithme.

Sur la fiche produit

Une fois sur la page d’un produit sélectionné (en l’occurrence un joli diamant solitaire en or blanc), notre internaute retrouvera le même système de recommandation produits que ceux présents sur la page d’accueil avec une subtilité : cette fois-ci, le site proposera des articles complémentaires tels que des « produits fréquemment achetés ensemble » ou des articles de la même catégorie tels que « vous aimerez aussi ». Pour recommander des articles le plus finement possible, l’algorithme se nourrit des données générées par les pages produits et le comportement des internautes ce qui nécessite la plus longue navigation possible sur le site.

💡 Bon à savoir : Il existe une multitudes d’éléments présents sur les différentes pages du site de l’écrin d’émeraude comme ses nombreux carrousels de recommandation produits. Grâce à l’A/B testing (ou split testing), il existe la possibilité de tester la meilleure expérience que les futurs internautes feront sur le site. Pour ce faire, il suffit de réaliser plusieurs versions d’une même page ou plusieurs affichages de ces différents sliders afin de les afficher aléatoirement à ses internautes (avec l’optique de collecter les données de ces versions et d’afficher la plus performante).

Pour les internautes n’ayant pas sélectionné de persona en début de navigation, la page d’accueil générale leur a été proposée. Ils disposent soit d’une navigation libre sur le site avec ces divers sliders produits, soit de personnaliser leur expérience grâce à un moteur de recommandation de produits. Au vu du peu de données à disposition, l’internaute a la possibilité de décrire la (les) heureux destinataire(s) du cadeau. Le moteur proposera ensuite sur une page de résultat tous les produits dont les tags correspondront à la recherche réalisée.

Aussi bons que peuvent être les producteurs de contenus d’un site web, il est parfois nécessaire de coupler la stratégie web personnalisée vers le réseau de magasins de l’écrin d’émeraude afin de personnaliser toujours plus. L’expérience du client. Ainsi, sur les fiches produits (près du bouton permettant d’ajouter l’article dans le panier), il y a la possibilité de programmer un rendez-vous dans l’un des magasins. Pour ce faire, il suffit de se créer un compte (et ainsi intégrer / enrichir la base de donnée client).

Personnaliser grâce à la publicité

Revenons à Louis, notre internaute très intéressé par le bijou solitaire en or blanc, qui a décidé d’ajouter la fiche produit en favori sur son navigateur avant quitter la page pour un temps de réflexion en comparant les produits sur d’autres sites avant achat. Grâce au cookie déposé sur son navigateur (et la navigation enregistrée sur la page du solitaire en or blanc), Louis retrouvera l’article consulté sur de nombreux sites par l’intermédiaire de bannières display.

Grâce à cette stratégie de remarketing, Louis se rendra de nouveau sur le site via la page de l’écrin d’émeraude enregistrée dans les favoris et finira par concrétiser l’achat du produit. Pour se faire, il se créera un compte et récupèrera l’article une semaine plus tard dans l’une des boutiques parisiennes en Click & Collect.

Personnaliser avec l’email marketing

Grâce à la data récoltée au moment de la complétion du compte sur le site de l’écrin d’émeraude (date d’anniversaire du client et de la création du compte, produit acheté, persona sélectionné) Louis a pu être l’intégré à la stratégie d’email marketing automation.

Message pour recueillir des avis clients

La première communication reçue par Louis l’a été une semaine après son achat. Il lui a été demandé un retour d’expérience notamment sur son expérience sur le site ou la qualité du produit acheté (finitions, gravure personnalisée, écrin).

Message pour produits complémentaires

Ayant acheté une bague il y a un mois, en guise de deuxième communication, Louis s’est vu proposer un email lui proposant des produits complémentaires à celui acheté en l’occurrence deux paires d’alliances parmi les plus vendus.

Message pour souhaiter l’anniversaire

Étant né le 31/01/1990 (soit 2 mois après son achat), Louis a reçu en tant que troisième communication, un email célébrant son anniversaire. Un coupon de -10% et un petit cadeau gratuit additionnel lui a été offert pour tout achat avant la date de validité du coupon (30 jours).

💡 Bon à savoir : Il existe également un nombre incalculable de possibilités d’emails qui peuvent être envoyés aux clients (notamment le mail d’abandon de panier). Il convient tout de même de conserver une stratégie modérée concernant les emails pour ne pas tomber dans l’excès (que nous aborderont dans un prochain article)

Personnaliser grâce à son réseau de magasins

Lors de son achat, Louis a expérimenté la stratégie dans le sens inverse : c’est-à-dire qu’il a passé sa commande via le site avant de la récupérer en magasin. Pour intégrer les clients des magasins à la stratégie de personnalisation, l’écrin d’émeraude a mis en place en caisse après avoir demandé et obtenu le consentement pour l’envoi du ticket de caisse par email, la possibilité de création d’un compte client. Si accepté, le nouveau client recevra un email de type produits complémentaires avec un petit encart coupon de réduction afin de pousser le client à se rendre sur le site et entamer une nouvelle navigation.

La personnalisation est (vraiment) une demande des internautes. Comme le montre cette étude menée par le cabinet McKinsey, 76 % des consommateurs sont frustrés lorsqu’ils ne bénéficient pas d’expériences personnalisées^[1]. Dans cette étude, on voit également que les entreprises recourant la personnalisation peuvent voir leur revenus augmenter de 40%^[2]. À travers son parcours fictif sur le site de l’écrin d’émeraude, Louis (notre internaute) a navigué et a été convaincu grâce à cette stratégie qui aura été bien plus efficace qu’une navigation sur un site avec du contenu généraliste sans aucune personnalisation.

La suite au prochain épisode ! Après avoir vu les points positifs dans les stratégies e-commerce et réseaux sociaux, nous allons aborder les risques liés notamment à l’hyper segmentation et à la collecte massive des données personnelles dans le cadre de la personnalisation.

[1] source : https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying
[2] source : https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying