« La Chine veut inonder le monde de ses voitures électriques.»

Si vous êtes intéressé par le monde automobile, la politique, l’économie ou encore les relations internationales, vous n’êtes sûrement pas passé à côté de cette information.

La crise Covid-19 n’avait pas épargné le secteur automobile. Alors que le marché de la vente de voitures repart à la hausse, la superpuissance chinoise tire son épingle du jeu et s’impose en 2023 comme 1^er exportateur mondial augmentant ses exportations de +57,9% (4,99 millions d’unités exportées – statistiques CAAM ), devant le Japon et l’Allemagne. Avec le support des pouvoirs publics, les constructeurs automobiles chinois entendent bien s’imposer sur le marché mondial. L’offensive lancée par des marques comme BYD, amène l’ensemble des marques historiquement installées à s’interroger et à intégrer cette nouvelle menace dans leur stratégie business et marketing.

Mais qui sont donc ces conquérants qui feraient trembler les constructeurs historiques ?

Alors que le marché automobile français se porte bien en ce début d’année 2024 (+5,71% vs. 1^er trimestre 2023), et dans un secteur toujours plus concurrentiel, quelle stratégie média peut-être adoptée pour contrer cette offensive ?

MG Motors, Ora, Lorus, Nio, Xpeng, Aiways, Lynk&Co ou encore l’incontournable BYD. Toutes ces marques vous sont peut-être encore inconnues. Et pourtant, il s’agit de marques automobiles chinoises qui tendent à s’imposer mondialement.

Avec des dizaines de milliards de yuans investis par les pouvoirs publics, la Chine semble vouloir inonder le marché automobile de ses modèles. Fortes de prix ultra compétitifs, ces marques s’installent doucement dans notre paysage.

Les constructeurs chinois gagnent du terrain. Si leur part de marché en Europe reste minoritaire, le marché automobile européen, tout comme le marché américain, craint « cette menace existentielle ». Lors des Etudes Carfluenceurs menées par NewCom en 2022, 59% des répondants déclaraient être inquiets par l’arrivée des constructeurs automobiles chinois sur le marché français.

Leur force de frappe s’articule principalement autour des énergies nouvelles (+77,6% d’exports de ce type de véhicules en 2023 vs. 2022). Ils ont su organiser l’ensemble de leur industrie autour des véhicules BEV (100% électrique) en fabricant notamment leurs propres batteries. Dans un monde où la question de la fin des énergies fossiles et de la nécessité de l’électrification du parc automobile est redondante, les constructeurs automobiles chinois semblent avoir tout compris pour grapiller des parts de marché.

En 2023 en Europe, on compte 12,8 millions d’immatriculations (+13,7% vs 2022) dont plus de 350 000 étaient de marques chinoises, ce qui leur confère une part de marché d’un peu moins de 3%. Si ce chiffre semble insignifiant, on note tout de même une progression de près de 80% par rapport à l’année précédente. Et c’est dans le secteur de l’électrique qu’ils se distinguent. Parmi le top des modèles électriques vendus en Europe, on retrouve la MG4 en 3ème position du classement.

Au niveau mondial, BYD a fait trembler le géant Tesla au dernier trimestre 2023, jusqu’à présent leader incontesté du véhicule électrique, en livrant plus de 525 000 véhicules électriques (environ 485 000 pour Tesla). En France, en dépit de l’arrêt du bonus écologique pour les modèles chinois, en ce début d’année 2024, les marques chinoises enregistrent une croissance de +12,6% vs. 2023 sur la même période.

L’atout principal des marques chinoises est bien évidemment leurs prix compétitifs. Par exemple, dans la catégorie des SUV, une MG ZS peut s’acquérir à partir de 17.500€ contre près de 40.000€ pour une Renault Scénic.

Jusque fin décembre 2023, les modèles électriques chinois pouvaient même bénéficier du bonus écologique. Une belle aubaine pour les acheteurs potentiels dans un contexte inflationniste où baisse le pouvoir d’achat !

L’instauration de nouveaux critères environnementaux depuis janvier 2024, dans une potentielle tentative de protectionnisme économique, aurait dû marquer un frein à leur ascension. Cependant, des marques comme MG ou BYD ont su adapter leur stratégie marketing.

Pour compenser la perte du bonus écologique, ces marques ont, par exemple, proposer des offres promotionnelles qui venaient compenser la perte du bonus. On peut citer la baisse de 9.500€ de la Dolphin de BYD ou encore de la MG4 qui affichait une remise de 7.000€ lors des portes ouvertes de janvier, temps forts du secteur automobile.

Plus encore, MG a su utiliser, dans sa stratégie de communication, les dispositions mises en place par les pouvoirs publics. Alors que le leasing social, promesse présidentielle, peinait à être mis en place, MG a proposé ce type de communication à l’été 2023 :

@Facebook

Mais le prix n’est pas le seul atout dans la manche des marques automobiles chinoises.
Leur force réside aussi dans leur capacité à être présent sur l’ensemble des segments automobiles comme MG. Cette marque, appartenant au groupe chinois SAIC depuis 2007, présente une large gamme de véhicules et tente d’être concurrentiel dans l’ensemble des segments. Rappelons aussi que MG a été le 1er constructeur automobile chinois a passé la barre des 10.000 immatriculations en France en 2022. MG s’appuie notamment sur un réseau de distribution qu’il continue d’étoffer. Début 2024, la marque chinoise disposait de 181 points de vente et arguait de couvrir 90% du territoire français contrant ainsi l’un des freins à l’achat d’un véhicule chinois. En outre, dans les Etudes Carfluenceurs de NewCom de 2022, 85% des répondants déclaraient connaître MG, laissant supposer la notoriété de la marque, qui ne cesse de croître.

Dans le même état d’esprit, Xpeng a aussi compris l’importance de proposer ses véhicules en concessions. Cette marque fondée en 2014, propose depuis mi-mai 2024 la précommande de son nouveau SUV électrique, nommé G9, et ce, dans 35 concessions réparties dans les grandes villes de France, un réseau qu’il tend à développer d’ici la fin de l’année.

Et comment évoquer ce sujet sans parler de BYD ?

BYD, contraction de Build Your Dream, est décrié dans la presse comme « géant automobile » et fait trembler le marché européen et américain. Son fondateur et président, Wang Chuanfu, ne s’est pas cachée de ses ambitions en déclarant dans une interview d’août 2023 « le temps est venu pour les marques automobiles chinoises, [elles] doivent s’allier afin de démolir les vieilles légendes automobiles ».
Ses excellents résultats face à Tesla au dernier trimestre 2023 ont même remis en question le leadership mondial de la marque d’Elon Musk dans le secteur de l’électrique. Fondée en 1995, l’entreprise a débuté son ascension en concevant les batteries, dont il est le 3e producteur mondial en 2023. En développant ses propres véhicules, dont il conçoit la plupart des composants, BYD parvient à proposer des véhicules à plus bas coûts en garantissant une certaine qualité.

Et là encore, les actions européennes pour freiner son expansion sur le Vieux continent n’ont pas arrêté le géant puisqu’il prévoit la construction d’une usine en Hongrie qui devrait être opérationnelle d’ici 2026, ce qui lui permettrait de prétendre de nouveau au bonus écologique.

On aurait aussi pu évoquer Lynk&Co qui jouit d’une certaine notoriété sur le territoire français. Cependant, la stratégie de la marque de proposer une souscription 100% digital pour ses abonnements automobiles, n’aurait réalisé que 30% de ses objectifs en d’immatriculations en France en 2023 et doit actuellement revoir son modèle de distribution en déployant des points de vente. La marque du groupe Geely n’est donc pas la plus à craindre à très court terme, mais reste à surveiller de près.

Enfin, les marques automobiles chinoises ne sont pas en reste en termes d’USP – Unique Selling Proposition – faisant preuve de toujours plus d’inventivité pour ce qui concerne les gadgets et options, étant même comparé par Philippe Escande, dans un article du monde de mars 2024 au « concours Lépine ». Précisons cependant que si ces options peuvent être attrayantes, encore faut-il qu’elles respectent les normes européennes pour conquérir nos marchés…

Comme disait Leo Burnett « Une bonne pub qui ne passe jamais ne fait jamais vendre ».
Si les constructeurs automobiles chinois ont de nombreux atouts dans leur manche, encore faut-il qu’ils puissent les communiquer aux potentiels acheteurs.

Leurs investissements média restent minoritaires sur le secteur automobile français. Pour 2023, MG n’arrive qu’en 25e position avec seulement 1% des investissements du secteur et BYD en 35e position avec 0,2%, bien loin derrière les constructeurs historiques. Cependant, MG vient se positionner devant des marques bien installées comme Alfa Romeo, Honda ou encore Seat.

La stratégie média des marques chinoises est principalement digitale. Usant des réseaux sociaux, du display ou encore de la VOD – Video On Demand – comme Youtube, les constructeurs chinois ont très bien pris le pli d’user des leviers digitaux pour communiquer sur leurs marques.
En voici quelques exemples :

Actuellement, si vous êtes utilisateurs de Tiktok, vous avez peut-être été ciblés par cette publicité de BYD :

@Tiktok

Mais certaines marques, comme MG et BYD, ont bien compris que le mix média a une réelle influence sur nos marchés. Dans les Etudes Carfluenceurs de NewCom, 82% des interrogés déclaraient trouver leurs sources d’informations sur les constructeurs chinois dans la presse Auto et 46% dans les émissions TV Auto. Voici des exemples de la communication presse des deux marques :

En outre, sont apparues ses derniers mois, des marques MG et BYD, sur nos écrans de télévision. Bien que leurs parts de voix restent minoritaires fassent aux autres annonceurs du secteur, leur présence laisse entendre que les marques évoluent doucement vers une stratégie plus mix-média comme les autres annonceurs du secteur qui sont très représentés en télévision. Vous pouvez retrouver un exemple de leur publicité TV sur Youtube pour la MG4 ou encore pour la BYD Seal.

Elles bénéficient aussi de contenus « influence » au travers de vidéos test comme celle d’Automobile propre sur la BYD Seal qui vont mettre en avant les points positifs de leur véhicule. On peut aussi évoquer les divers articles réalisés par des médias auto qui vont comparer les véhicules, établir des classements, etc.

Enfin, notons que la BYD Seal faisait partie des 7 finalistes de la Voiture de l’Année 2024 qui a eu lieu au Salon de Genève en février. Intéressant de voir une marque chinoise confrontée à une Peugeot 3008, au C-HR de Toyota ou encore à la Scenic E-Tech de Renault. Et alors que Volkswagen, BMW ou encore les marques du groupe Stellantis étaient absentes sur le Salon de Genève, BYD et MG étaient bien présentes ce qui montre leur intégration dans le marché automobile européen.

Doucement mais sûrement, les constructeurs automobiles chinois semblent conquérir l’Ouest. Cependant qu’en est-il réellement ?

Si on s’intéresse de plus près aux intentionnistes automobiles français, il y a encore beaucoup à faire. Si les prix séduisent, la qualité des véhicules des marques chinoises est encore remise en question.

Selon l’Observatoire Cetelem 2023, seulement 39% des Français ont une bonne opinion des marques chinoises (contre 90% pour les européennes). Le manque de réseau des concessionnaires, les standards de sécurité, la fiabilité, l’écologie, etc. : autant de points qui font douter les intentionnistes automobiles. Cependant, 34% d’entre eux reconnaissent aux marques chinoises un bon rapport qualité/prix et 28% d’entre eux se disaient prêt à acquérir un véhicule chinois, soit un tiers des interrogés (contre 45% pour une voiture de marque américaine ou encore 85% pour une voiture de marque européenne).

Ces chiffres sont en progression et pour autant, les parts de marché des marques chinoises restent très minoritaires en Europe et plus particulièrement en France. Si MG a immatriculé 33 364 véhicules en France en 2023, soit x3 vs. 2022, des marques récemment arrivées sur le marché ne peuvent que progresser. Et ce chiffre représente à peine 1,8% des immatriculations totales de véhicules particuliers neufs. En outre, comme le souligne Audric Doche dans un article de l’Automobile Magazine d’octobre 2023, les ventes aux professionnels en B2B, ne représentent même pas 2 000 véhicules. Les professionnels semblent réfractaires à constituer une flotte sans garantie d’entretien ou de réparation en raison d’un manque de réseaux après-vente dans l’Hexagone pour les marques chinoises.

Enfin sur un aspect plus politique, les tensions commerciales engendrées par l’offensive des marques chinoises et les allégations de concurrence déloyale, pourraient mener les dirigeants politiques à prendre des décisions protectionnistes qui mettraient fin à leur expansion.

Ainsi, si on peut considérer que l’offensive chinoise est quelque peu surévaluée, on ne peut nier qu’elle est bien réelle. Les constructeurs historiques ont donc tout intérêt à la considérer et à élaborer une stratégie marketing et média pour les contrer.

Cette concurrence accrue, les constructeurs historiques en sont bien conscients. Et ils ne sont pas les seuls.

Les pouvoirs politiques, dans un élan protectionniste, ont pris la décision de réformer le bonus écologique. Afin d’aider à l’acquisition d’un véhicule à zéro émission, un bonus écologique compris entre 4.000€ et 7.000€ était offert aux acquéreurs de véhicules dits « propres ». Ce bonus a été réformé fin 2023 et est désormais soumis à un score environnemental, qui prévoit notamment que le véhicule soit fabriqué en Europe.

Si la France s’engage au passage à l’électrique, l’objectif sous-jacent est que ce passage se fasse sous le coup de la réindustrialisation de la France. Des dispositions sont prises en ce sens comme l’avait déclaré Bruno Le Maire lors de la Journée de la Filière auto au Carrousel du Louvre : « Au 1er janvier 2024, toute la production de batteries électriques en France pourra bénéficier d’un crédit d’impôt ». En outre, il avait aussi déclaré en août 2023 : « « Faisons évoluer les règles européennes pour valoriser le contenu européen, la production européenne, les technologies européennes et l’emploi européen ». Cette orientation politique protectionniste profite aux constructeurs historiques. Si la Chine investit des milliards pour aider ses constructeurs automobiles, l’Europe entend bien protéger ses constructeurs face à cette concurrence vue comme déloyale en raison des bas coûts. On retrouve des réflexions similaires Outre-Atlantique.

Les constructeurs automobiles européens peuvent donc s’appuyer sur la régulation économique et politique pour conserver leur leadership sur leur territoire et insister en termes de communication et de marketing sur leur éligibilité au bonus.

Mais d’autres stratégies sont envisageables pour conserver son positionnement mondial. On peut par exemple citer le groupe Stellantis qui a choisi de nouer des alliances. Stellantis est devenu actionnaire en acquérant 21% de la marque chinoise Leapmotor et a investi 1,5 milliard d’euros pour aider la marque à se développer à l’international. Une coentreprise nommée Leapmotor international dont Stellantis détiendra 51% des parts, va être créée. Par cette alliance, Stellantis Groupe entend notamment concurrencer la Dacia Spring avec la T03 de Leapmotor. Comment ne pas penser à l’adage « Reste proche de tes amis et encore plus de tes ennemis ». Si Carlos Tavares fait le choix de l’alliance, Luca de Meo, directeur général de Renault a, quant à lui, rappelé que la part de marché de l’ensemble des constructeurs non-européens ne représentait qu’un quart de l’ensemble du marché, temporisant ainsi l’arrivée massive de ces nouveaux concurrents. Pour prévenir plutôt que guérir, il conviendrait tout de même de ne pas sous-estimer la puissance de ces nouveaux venus sur le marché et de prévoir une riposte.

Face à toute attaque, il faut élaborer une stratégie de défense.

Dans un premier temps, il conviendra que chaque marque, dans chaque pays, et sur chaque segment de véhicules, définisse et établisse qui sont réellement ses concurrents parmi la pléthore de marques chinoises qui entendent pénétrer le marché européen. Par le biais de veille concurrentielle, économique, commerciale et marketing, les constructeurs automobiles doivent identifier les faiblesses de ces marques et leurs forces pour les contrer. Dans un second temps, il conviendra pour chaque marque de s’appuyer sur ses forces dans l’élaboration de sa stratégie marketing.

Une première proposition peut être faite d’utiliser le côté Love Brand de la marque. Dans cette idée, on peut citer Renault qui pour le lancement de sa nouvelle R5 électrique s’est appuyée sur la nostalgie de leur modèle iconique pour déclencher un effet madeleine de Proust auprès des Français. Multipliant les clins d’œil, c’est en jouant sur le côté « émotion » couplée à son concept de révolution technologique – la Renaulution – que le constructeur français s’appuie, allant jusqu’à créer un mini modèle pour nos chérubins.

De plus, ce nouveau véhicule assemblé dans le Nord de la France est Made in France. Je vous invite aussi à aller voir l’extrait de « The Climb » pour la sortie de la R5 qui se clôture par « Revolution is a french thing », mettant l’accent sur le savoir-faire technologique « à la française » de la marque. De quoi convaincre, les plus patriotiques ou écologiques. Dans la même idée, Peugeot a choisi de fabriquer son nouveau E-3008 exclusivement dans son usine de Sochaux en France et y a consacré une page de son site.
La stratégie du Made in France sait faire ses preuves comme gage de qualité. D’autres secteurs utilisent grandement cet argument comme l’industrie de la mode qui a été confrontée au déferlement de la fast-fashion avec des marques comme SheIn et reconquiert les consommateurs français avec l’argument non seulement écologique mais aussi qualitatif du Made In France.

L’ aspect écologique et environnemental est aussi un argument à mettre en avant notamment sur le secteur des énergies nouvelles. On peut légitiment penser qu’une personne qui a l’intention d’acheter un véhicule à énergie propre, a, parmi ses préoccupations, l’écologie. Et dans cette optique, opter pour un achat en circuit court, local, est plus cohérent que d’acquérir ce type de véhicule depuis l’autre bout du monde qui sous-tend un transport polluant. En outre, la question des conditions de travail des travailleurs chinois est souvent mise en avant pour privilégier des achats Made In France, ou a minima, Made In Europe.

Peut-être avez-vous récemment sur vos écrans cette publicité d’Europcar qui évoque « le savoir-faire français », « la durabilité danoise », ou encore la « fiabilité allemande » : des stéréotypes qui peuvent servir d’arguments marketing aux constructeurs européens :

En outre, comme évoqué ci-dessus, les marques chinoises défient la concurrence grâce à leurs prix. Les marques européennes ont donc tout intérêt à avoir des publicités aux packshots impactants avec des prix attractifs. Renault Group l’a bien compris avec sa Dacia Sandero proposée à partir de 11.990€, tout comme Stellantis Group avec sa Citroën C3 à partir de 14.990€.
De plus, grâce au dispositif du leasing social mis en place par le gouvernement de décembre 2023 à février 2024, le groupe Stellantis avait connu un grand succès dans la vente de ses véhicules électriques puisque 76% des 50 000 véhicules du dispositif provenaient d’une marque du groupe.

Enfin, comme nous avons pu l’évoquer précédemment, le manque de service après-vente et de réseaux physiques font partie des arguments qui freinent les Français à l’achat d’un véhicule de marque chinoise – 1er frein évoqué par les Carfluenceurs de l’étude de NewCom, soit 77% des répondants. Les annonceurs automobiles ont donc tout intérêt à mettre en avant leur présence physique sur le territoire, en proposant notamment des essais, des services après-vente disponibles et compétents pour favoriser les ventes notamment pour ce qui concerne le B2B.

Pour ce qui de la stratégie média, les constructeurs historiques, ont tout intérêt de renforcer leur mix média dans une approche full-funnel.

Dans un premier temps, en étant visible sur des médias de masse « offline » pour maximiser leur visibilité et leur notoriété, pour renforcer leur Top of Mind, comme la télévision, la radio, la presse ou encore l’affichage. Si certains tendent à penser que ces médias offlines disparaissent au profit des leviers digitaux, ils restent un terrain de jeux privilégié pour les annonceurs automobiles qui font partis des plus présents dans le paysage publicitaire français. De plus, comme vu précédemment, les marques chinoises y sont encore peu présentes.

Dans un second temps, en étant omniprésent en digital, terrain de communication privilégié des marques chinoises, notamment sur les réseaux sociaux.
Pour les réseaux sociaux, il leur faudra dans un 1er temps bien appréhender les bonnes pratiques spécifiques à chaque plateforme pour en faire le meilleur usage, selon l’objectif défini. Il faudra en outre disposer de plusieurs « créas », avec un message adapté à chaque plateforme pour avoir une force de répétition, augmenter sa couverture incrémentale et limiter la fatigue publicitaire.

Avec près de 80% de la population française qui utilise les réseaux sociaux (Rapport We Are Social) et près de 2,26h/jour passé sur les réseaux sociaux, les annonceurs automobiles ont intérêt à utiliser ces leviers comme :

• Facebook, avec environ 40 millions de visiteurs unique/mois, 62 % des personnes affirment que leur intérêt pour un produit a augmenté après l’avoir vu dans une vidéo Facebook, 60% de plus de 35 ans, donc plus à même de correspondre à une cible d’intentionnistes automobiles.
• Instagram dont près de 62% des utilisateurs se servent pour obtenir des informations sur les marques et les produits et qui compte parmi ses centres d’intérêt n°1 l’automobile.
• De même, si l’âge moyen d’un acheteur automobile français est de 55 ans, les marques ont tout intérêt à séduire les plus jeunes, qui sont leurs acheteurs de demain. On peut notamment évoquer l’utilisation de Tiktok, qui compte près de 15 millions d’utilisateur actif mensuel qui enregistre une croissance exponentielle (multiplié par 4 de 2020 à 2023)et permet la création de contenu viral.
• Ou encore Youtube, à mi-chemin entre la VOD (Video On Demand) et le réseau social, qui compte 41,4 millions d’utilisateurs actifs mensuellement en France.
  Les réseaux sociaux viennent aussi en complément du Search, servant eux-mêmes de moteur de recherches sur des produits.

Pour ce qui est du Search, il conviendra de développer une stratégie complémentaire entre SEO – Search Engine Optimization – et SEA – Search Engine Advertising, en ayant à la fois une stratégie de conquête et de défense. Rappelons que plus de 75% des clics générés proviennent des 3 premières positions sur la SERP – Search Engine Result Page. Il est essentiel pour tout annonceur automobile de travailler son optimisation dans les moteurs de recherche, en se positionnant notamment sur mots-clés comme « meilleur SUV », « citadine électrique pas cher », « marque chinoise vs. marque française », etc.
En sus, il conviendra, selon l’objectif, de construire une stratégie pour la VOL – Vidéo OnLine, ainsi que pour le display.

On pourrait notamment envisager des stratégies de guérilla en proposant du retargeting sur les intentionnistes automobiles des marques chinoises ou encore sur les possesseurs de marques chinoises. De nombreuses solutions existent actuellement sur le marché et de nouvelles ne cessent de se développer, pour utiliser au mieux la data et proposer des ciblages plus développés et plus qualitatifs qu’un classique ciblage contextuel ou géographique.

Il conviendra donc que chaque marque automobile analyse son marché, identifie ses concurrents et ajuste sa stratégie marketing et son mix-média pour être présent sur l’ensemble du funnel marketing et pouvoir ainsi si ce n’est contrer, a minima, prévenir, d’une potentielle perte de marché au profit de cette nouvelle concurrence venue de Chine.

Pour conclure, que la menace soit réelle ou l’offensive surcotée, les constructeurs automobiles chinois ont su se faire une place sur le marché mondial. Les professionnels du marketing et des médias ont donc tout intérêt à adapter leur stratégie à cette nouvelle concurrence pour conserver leurs parts de marché. L’avenir nous dira si le modèle économique des marques chinoises perdurera.

Et vous, qu’en pensez-vous ?

SOURCES

Pauline TREMBLAY, Assistante Consultante Média chez Starcom – Publicis

Etudiante Média Institute – Promo 32