Ils font partis intégrants du paysage de la publicité digitale, 
bannières, vidéos, native advertising, display, SEA, et pourtant ils ne cessent de se réinventer à travers le temps. On peut observer une multiplication des formats publicitaires dus à l’augmentation des temps passés sur internet, qui s’adaptent en fonction des sites, des applications, et même de la device utilisée (Desktop / Mobile / Tablette). Un format publicitaire  est une combinaison d’éléments, comme la taille, le contenu (Texte / Image / Vidéo…), ainsi que le support utilisé par l’audience ciblée.
Mais trêve de bavardage. Voyons ces nouveaux formats et comment ils vous permettront d’acquérir de l’audience en vous diversifiant !

Comment les GAFA utilisent les nouveaux formats publicitaires pour se différencier ?

Petit point histoire ! Les toutes premières bannières publicitaires sur un site internet sont apparues en octobre 1994. La bannière (468*60 px) et le skyscraper (468*60 px) et (120*600 px) sont les premiers formats des années 1990 et 2000 et ne sont pratiquement plus utilisés aujourd’hui sur les sites internet. De nos jours, de nouveaux formats publicitaires, multicanaux, sont apparus avec l’émergence du programmatique et se sont imposés comme les nouveaux standards du secteur. Bannières, vidéos, native advertising, display, SEA et tant d’autres concourent à nous convertir de toutes les manières possibles, mais souvent de la plus créative. Mais à l’aube de Internet basé sur le search, le SEA (pub contextuelle) occupe une grande partie des budgets Display. Il existe cependant une multitude de formats disponibles qui permettent aux annonceurs créatifs de pouvoir se distinguer de la concurrence.

Google, comme nous le savons tous, est l’alpha et l’Oméga par lequel plus grand nombre de publicités et de formats transitent, ne serait-ce que dans ses propres outils, dont Youtube.

Parmi ces publicités,  Youtube « True View » fait parti des publicités dominantes sur YouTube, et elle se présente sous deux formes :

• Annonces InStream: ces annonces sont diffusées avant, pendant ou après la diffusion d’une vidéo YouTube. Elles sont jouées sur YouTube.com ou sur d’autres sites/applications via Google Partners. Les annonces InStream peuvent être ignorées après les 5 premières secondes de lecture. Si elles sont ignorées dans les 30 premières secondes, sans interaction, vous ne payez pas un centime. Donc, hypothétiquement, vous pouvez continuer à développer la notoriété de votre marque gratuitement. Remarque : “L‘objectif ultime” consiste à faire en sorte que les internautes s’engagent suffisamment pour qu’ils cliquent dessus et qu’ils deviennent client. Par conséquent, il n’est même pas important de regarder l’annonce jusqu’au bout.
• Annonce vidéo de découverte : Ces annonces peuvent apparaître à plusieurs endroits sur YouTube et sur le Web via des sites partenaires et des applications mobiles. Elles peuvent être affichées sous la forme d’une miniature cliquable dans les résultats de recherche YouTube, à côté des vidéos associées, sur la page d’accueil de YouTube, ou encore sur des sites et applications partenaires.

Youtube a récemment annoncé qu’il allait ajouter une nouvelle extension à ses formats True View video, qui permettra à son audience d’effectuer des recherches et d’effectuer des achats sans quitter le site (Plateforme).

Audience Network par Facebook

Afin d’encourager toujours plus les éditeurs de contenus à monétiser leur audience via Audience Network, Mark Zuckerberg vient d’introduire plusieurs nouveaux formats publicitaires sur le réseau publicitaire de Facebook.

À l’instar de YouTube, il est désormais possible d’inclure des publicités en pré-roll, c’est-à-dire au début des vidéos de l’audience Network de Facebook. Il est aussi possible d’intégrer des publicités au milieu (mid-roll) ou en fin de vidéo (post-roll), afin d’augmenter la visibilité des marques et annonceurs. Ces trois nouveaux formats publicitaires sont d’ores et déjà disponibles sur ordinateur, mobile et tablette.

Promote for stories d’Instagram

Instagram, qui s’est lancé sur les stories en 2016, a vu ses revenus publicitaires augmenter de manière exponentielle en utilisant le format phare de snapchat : l’audience journalière de instagram est de 400 Millions d’utilisateurs alors que Snapchat stagne à 166 millions.

Le réseau social introduit un nouveau type d’annonce appelée « Promote for stories », qui permet aux comptes professionnels de montrer leur story à un public plus large. Le réseau lance également Instagram Analytics en version bêta et de nouvelles fonctionnalités dédiées aux stories.

Search Ad sur l’App Store d’Apple

Le Search Ad dans l’Apple Store est apparu en 2018, donnant la possibilité, avec ce nouveau format, aux annonceurs ayant des applications de les mettre en avant grâce à un système d’enchère de mot clés. Cela permet aussi à Apple de monétiser son audience et par conséquent d’accroître ses revenus publicitaire avec l’apparition de ce nouveau format.

Video in Search d’Amazon

Amazon, voyant sans cesse son nombre d’annonceurs augmenter, a décidé de lancer son nouveau format Video In Search afin d’accroître ses inventaires disponibles et d’augmenter sa présence sur le marché de la publicité digitale. Ce format publicitaire, toujours en bêta, inclura des vidéos publicitaires contextualisés directement dans les résultats de recherches d’un produit.

Quels formats publicitaires pour les réseaux sociaux (Snapchat, Twitter) ?

Snapchat et son Snap Ad

Snapchat utilise aujourd’hui trois nouveaux formats attractifs : snap ad, les filtres, et ses Lenses.

• Snap ad est un format affiché en plein écran et inclut du son par défaut.  
• Le filtre : Snap permet aux annonceurs de proposer leur propre filtre aux utilisateurs de son réseau.
• le Lense, le format le plus représentatif de snapchat pour sa notoriété.

Promoted video de Twitter

D’après les résultats  du rapport de Twitter Q1 2018, les publicités vidéo pèsent plus de la moitié de ses 575$ Millions des revenus générés durant le premier semestre de l’année 2018.

Avec le format Promoted Video, Twitter utilise la puissance de son réseau pour diffuser une publicité sous format vidéo à grande échelle.

Dailymotion et son Fast Impact

Le service d’hébergement de Dailymotion présente son nouveau format publicitaire « Fast Impact ». Celui-ci permet aux internautes d’accélérer le pré-roll pour accéder directement au message important de la marque. Le but est qu’après 5 secondes d’auto-play, le fast impact s’affiche « passer vite ». La marque est ainsi assurée de délivrer son message principal avec au total 8 secondes d’exposition garanties.

Le bon format publicitaire : un facteur de réussite pour vos campagnes

Les formats publicitaires choisis vont être différents d’une campagne à une autre en fonction du secteur d’activité de l’annonceur. Jusqu’à présent, deux objectifs étaient prédéfinis pour le lancement d’une campagne publicitaire, le branding et la performance.

L’objectif du branding est de créer un lien entre une société et ses clients à travers la création d’une image impactante forte pour faire connaître la marque, le produit, le service, etc.

La performance est un objectif qui requiert un focus mesures/résultats afin d’obtenir un taux d’engagement le plus élevé possible (Nombre de clics sur un post, nombre de vues d’une vidéo, nombre de téléchargement d’une application etc.).

Quand le contenu contient à la fois le branding et la performance, on l’appelle le smart content.

Les différents formats de type Branding  

Ce sont des formats intrusifs et très impactants :  les plus utilisés sont le Skin, le Billboard, le grand angle, le rectangle, l’interstitiel (mobile).

La mode et le secteur du luxe utilisent beaucoup l’affichage et par conséquent en digital ce type de structure aura le besoin d’effectuer des campagnes de type display par exemple… Il est à noter que le branding vidéo s’est très fortement développé ces dernières années.
Ci-dessous quelque exemple de format impactant utilisant images et vidéo, notamment l’habillage / Skin (1800×1000), Le Masterboard (1000 x 562), et le billboard (970×250). A noter l’apparition des couples, qui mélangent deux positions par exemple masterboard et vertical vidéo qui permettent un effet super impactant… (image ci-dessous)

Le Ciblage Device, générateur de nouveaux formats

Le choix du format n’est plus uniquement effectué en fonction de la taille ou du type de contenu, mais aussi au ciblage de la campagne effectuée (Desktop / Mobile / Tablette / Lot…), des tailles ainsi que de l’expérience utilisateur changent d’un support à l’autre. Les créatifs utilisés se doivent être responsive pour s’adapter à tout type de support.

Native Advertising

L’émergence de la publicité à base de contenu fait suite au ralentissement du display traditionnel. Elle est naturellement intégrée dans le contenu éditorial d’un site. Les annonceurs gagnent en efficacité et améliorent leurs performances, tandis que les internautes profitent d’une meilleure expérience utilisateur. L’intérêt du native advertising est plus le contenu est de qualité et plus l’internaute trouvera un intérêt à cliquer et ainsi il partagera la publicité.

Dynamic Creative Optimization (DCO)

Le DCO « dynamic creative optimization » est la pratique par laquelle des créations publicitaires digitales (bannières, publicités Facebook, vidéo, etc.) sont optimisées automatiquement en temps réel et au fur et à mesure de leur diffusion. Elle vise à maximiser le taux de clics et / ou le taux de conversion sur le site de l’annonceur en effectuant des combinaisons des créatifs (Texte, image, vidéo) pour adapter la publicité au consommateur.

Le Chatbot

Le chatbot est un programme informatique qui simule une conversation avec une personne. Les chatbots exploitent les algorithmes d’apprentissage automatique (machine learning) et les technologies d’Intelligence Artificielle (IA). Il est indispensable aujourd’hui à la relation client de plateformes e-commerce. 

Le nouvel affichage digital : DOOH (Digital Out Of Home)

Tous les panneaux digitaux qui occupent l’espace public sont appelé le DOOH. Il représente 40 000 panneaux en France. C’est un support attractif, apprécié du grand public. L’année dernière, ce dernier a capté 37 % des investissements totaux en publicité extérieure.

Les avantages du DOOH :

Plus rapide: en 24h, il peut afficher sa publicité n’importe où et les campagnes sont prévus à l’avance.

Moins chère : c’est du digital, il y a le coûts de créations mais plus de coût de production de papier, c’est environ un CPM (coût par mille impressions), compris entre 30 et 40€.

Mais aujourd’hui, le DOOH représente 10 % du marché de l’affichage. Il devrait augmenter de 10 % par an entre 2018 et 2021.

Acquérir une audience premium avec les nouveaux formats : quid des avantages/inconvénients

Chaque campagne marketing digital est définie par de nombreuses problématiques : quel(s) objectif(s) ? Quel(s) canaux utiliser pour être le plus impactant ? Par quel moyen vais-je atteindre ma cible et la convertir à mes objectifs ? Comment calculer la réussite de cette campagne ?

Cela passe souvent par une campagne publicitaire, qui comme toute campagne de pub, se décline sous de nombreux formats. Et des formats digitaux, il y en a plein !

Sortir du lot, c’est en fait gagner un avantage marketing pour l’annonceur comme la mise en avant d’un nouveau produit avant sa sortie par l’utilisation d’un nouveau format spécialement créé pour l’occasion. Le KPI (Key performance indicator) est un indicateur clé de succès lors du choix du format : on peut dire que celui ci aura une influence sur le choix du format par l’annonceur.

Avantages des nouveaux formats

• Plus d’inventaire disponible : Un Publisher utilisant de nouveaux formats sur son site lui donne un inventaire plus élargi et lui évite d’être dépendant des GAFA en diversifiant ses partenaires. C’est aussi un avantage pour un annonceur disposant d’un budget media conséquent, et souhaitant se différencier de la concurrence avec des formats novateurs. Ce type de campagne s’effectue souvent par le biais de deal gré à gré avec des Publishers premium ayant la capacité de diffuser à grande échelle.

• Impact Publicitaire non négligeable : L’utilisation de nouveaux formats permet de pouvoir être sûr d’impacter significativement son audience, mais cela demande aussi du savoir- faire et une certaine culture de la marque pour choisir ceux qui correspondent le mieux aux objectifs de l’annonceur. (Exemple de format Impactant)

• Des formats publicitaires adaptables au multi canal : Les nouveaux formats publicitaires permettent aussi d’être responsive grâce au html5, et d’être par exemple affiché aussi bien sur PC que sur un téléphone mobile.

Inconvénients des nouveaux formats

• Garantir de gros volume de trafic avec de nouveaux formats sera plus compliqué sans passer par les GAFA. Utiliser des nouveaux formats en programmatique est plus difficile car les formats ayant le plus d’inventaire sont pour la plupart des formats IAB. Les formats IAB sont les formats les plus utilisés au sein des sites éditeurs.

• Risque pour l’annonceur car il peut y avoir un impact négatif des nouveaux formats avec l’audience engagée : ce qui veut dire que l’annonceur devra tester ceux-ci en amont à petite échelle afin de vérifier que celui-ci l’aide à engager son audience (Temps de visite / CTR / Taux De rebond) avant d’y dédier une campagne complète. Cet impact négatif peut en effet entraîner des taux de rebond très élevés, et à l’inverse des taux de clics très faible.

• Risque pour le Publisher de cannibaliser ses inventaires sur un autre format moins performant du site en termes de ROI.

Le Publisher en utilisant un nouveau format sur son site web risque d’accroître ses taux de rebond, car il s’agit la plupart du temps de format impactant, qui peuvent s’avérer intrusif auprès de certaines audiences. Ils effectuent souvent l’introduction de nouveaux formats sur des pages internes au site, ayant moins de volume en trafic pour des fins de test et suivre les comportements des utilisateurs.

Utilisation des nouveaux formats pour se démarquer : ce qu’il faut retenir

Le monde digital est peuplé d’une multitude de formats, et le phénomène ne fait que s’amplifier… Nous allons vers une diversification des formats publicitaires (inApp, Vidéo, Mobile, Native), et l’annonceur devra effectuer un mix judicieux entre ces formats (Impactants) et formats classique (IAB) afin d’atteindre des objectifs KPI propres à son enseigne. Utiliser des nouveaux formats, c’est une manière de se différencier aussi bien quand on est leader sur son marché, que pour un nouvel entrant… Il est à noter que les formats de type natif se sont développés de manière considérable avec des régies spécialisées comme Outbrain, Ligatus ou Taboula. C’est un format non intrusif qui a permis de développer du branding performance, et qui s’adapte très facilement à tout type de support. D’ailleurs, selon Oath, “la publicité dite “native” représentera 52% de l’ensemble des dépenses publicitaires en Europe à l’horizon 2020.” On constate également que les formats vidéo prennent le dessus, que ce soit pour un objectif branding ou performance sur mobile et desktop.

Comme on a pu le voir les GAFA utilisent les nouveaux formats pour diversifier leurs inventaires, et confirmer leurs positions dominantes sur le marché publicitaire. Cependant, les acteurs de type PME peuvent s’en inspirer pour créer leur propres formats (Natif), et se différencier de la concurrence. Il est donc tout à fait possible d’allier originalité et KPI en utilisant de nouveaux formats pour l’annonceur aussi bien pour les agences publicitaires et les régies… La problématique des nouveaux formats publicitaires possède des avantages à la fois pour un Publisher car il peut accroître ses revenus publicitaires, que pour un annonceur, qui peut saisir l’opportunité de présenter d’une nouvelle manière sa marque à une nouvelle audience !