De nos jours, nous voyons les métiers du web se développer à une vitesse incroyable. Parmi ces métiers, on retrouve celui de community manager.

Le community manager a pour mission de garantir et de valoriser la communication des marques sur les réseaux sociaux.

Cependant, les tâches de ce dernier se sont vues quelques peu changer depuis l’augmentation des polémiques de marque. Il doit savoir gérer une communication de crise afin de conserver la clientèle de l’enseigne et ne pas repousser les prospects.

Ainsi vous avez peut-être entendu parler ces derniers mois d’une campagne pour un sweat H&M perçue comme raciste, de pots pour bébé contaminés à la salmonelle, d’une publicité jugée inappropriée de Kendal Jenner pour la marque Pepsi ou encore des polémiques de United Airlines.

Mais alors, on peut se demander ce qu’est un bad buzz ? Selon le site Définition Marketing, il s’agit d’un bouche à oreille négatif se diffusant essentiellement sur Internet et dont l’origine provient d’une action de la marque. Ce phénomène est d’ailleurs généré et commenté via les réseaux sociaux majoritairement.

Cette définition reflète parfaitement les derniers chiffres de l’enquête menée par Visibrain en association avec Nicolas Vanderbiest. En effet, cette étude montre que 83% des bad buzz sont issues des départements communication et marketing.

Si 43% de ces crises émergent hors ligne, pour 43% elles proviennent des réseaux sociaux avec à la tête de ce chiffre Twitter qui à lui seul détient 23% soit 5 points de plus que l’année précédente. Ce réseau social est d’ailleurs le réseau où les internautes expriment le plus leur mécontentement face aux polémiques (67%).

Prenons l’exemple de Pepsi et de sa campagne avec le célèbre mannequin Kendal Jenner. La marque a lancé le lundi 3 avril 2017 sa campagne Jump In (« Jetez-vous ») mais cette dernière ne s’attendait pas à autant de (mauvais) retours ! En effet, l’enseigne a été accusée d’avoir banalisé la lutte du mouvement Black Lives Matter aux Etats-Unis en mettant en scène le célèbre mannequin Kendall Jenner lors d’une manifestation.

Si au premier abord cette publicité semble montrer une scène de partage et d’entraide avec une fin glorieuse, pour la plupart des internautes, il s’agit d’une idéalisation de la lutte contre la violence policière aux USA. La scène la plus commentée et critiquée sur les réseaux sociaux est celle où l’on voit Kendal Jenner tendre une canette de Pepsi a un policier en signe de paix et que ce dernier la boit avec joie. Pour couronner le tout, le film publicitaire se termine par le slogan « Live Border, Live Louder » (Vivez Courageusement, Vivez plus fort ».

Les internautes se sont alors empressés d’assimiler cette action aux actes passés par les manifestants comme cette image de Leshia Evans se tenant immobile face à des policiers qui l’interpellent.

D’autres, se sont emparés de clichés montrant la violence policière envers la communauté noire en ironisant le fait qu’ils avaient « juste » à proposer une canette de Pepsi comme la fille de Martin Luther King, Bernice King, qui a tweeté «Si seulement mon père avait été au courant du pouvoir de Pepsi »

« Le malheur des uns fait le bonheur des autres »

Cette phrase évoque bien la situation de Pepsi lors de la diffusion de cette campagne. Le moins que l’on puisse dire c’est qu’elle n’aura pas été bénéfique à Kendal Jenner (hormis les millions de dollars qu’elle a touché) ni à Pepsi mais bien à son concurrent direct : Coca Cola !

En effet les internautes se sont emparés du hashtag #IDrinkCoke qui a eu un énorme succès suite à ce bad buzz, les internautes ont ainsi témoignés leur préférence pour la marque concurrente Coca Cola.

Dans un premier temps, Pepsi s’est confié dans un communiqué rapporté par le site BuzzFeed concernant cette publicité tant commentée et a indiqué : «  C’est une publicité mondiale qui veut montrer comment des gens venus d’horizons différents peuvent se rassembler, dans un esprit d’harmonie, et nous pensons que c’est un message important à transmettre ». Ainsi, la marque a témoigné les valeurs qu’elle souhaitait véhiculer dans cette campagne mais ne présente aucune excuse ou signe de regret.

Suite à ce message adressé à BuzzFeed, la marque a diffusé sur la toile un message d’excuses et indiqué la suppression de la publicité. A la fin de cette publication, la marque a également souhaité adresser ses excuses à Kendal Jenner qui a elle aussi été critiquée suite à la publicité.

 

« Pepsi voulait communiquer un message d’unité et de paix. De manière évidente nous avons raté le coche et nous nous en excusons. Notre intention n’était pas de prendre à la légère une cause sérieuse. Nous enlevons le contenu et arrêtons tout déploiement. Nous nous excusons également d’avoir mis Kendal Jenner dans cette position. »

Quant à cette dernière, elle n’a pas souhaité évoqué le sujet hormis lors d’un épisode de la série « Keeping up with the Kardashians » où elle indique à sa sœur avoir l’impression que sa vie est finie et atteste se sentir vraiment très mal. Elle indique également ne jamais avoir voulu offenser ou blesser quiconque.

Si vous ne souhaitez pas vous retrouver dans une situation semblable à celle de Pepsi, voici quelques conseils à prendre en compte.

• Avant toutes choses et si le bad buzz est justifié, il est primordial de présenter des excuses et faire part des actions prises en conséquence. H&M est un très bon exemple à prendre en compte suite au bad buzz dont elle a dû faire face en janvier. La marque a diffusé sur ses réseaux sociaux un communiqué de presse présentant ses excuses en affirmant qu’il s’agissait d’une erreur interne dû au non-respect des procédures. H&M indique alors avoir supprimé l’image de ses canaux de diffusion mais également avoir enlevé le produit de la vente. L’enseigne a également lancé une enquête interne et externe pour étudier les retours suite à cette polémique.

• Démontrer sa bonne foi face aux fake news : la montée en puissance des réseaux sociaux est parfois néfaste pour les marques qui se retrouvent sans le vouloir dans des polémiques injustifiées. Prenons l’exemple récent des pots de Nutella. Ces derniers se sont vendus comme des petits pains le 25 janvier suite à une réduction de 70% du distributeur Intermarché proposant ainsi les pots à 1.41€ au lieu de 4.70€.                                                                                                                           Des vidéos de bousculades ont envahi la toile et le site parodique Secret News en a profité pour annoncer que les pots vendus étaient en réalité « contaminés au Lactalis ». Les internautes se sont emparés de cette (fausse) information sans même s’intéresser à l’origine de cette dernière. Le groupe Ferrero a ainsi dû démentir cette fake new sur son compte Twitter en pointant du doigt le site à l’origine de ce bad buzz.

• Choisir avec précaution les acteurs de communication comme les influenceurs. Et si un bad buzz ne touchait pas directement votre marque mais les influenceurs qui la portent ?Si l’on s’intéresse au milieu de la télé-réalité, on a de nombreux exemples comme celui de Nabila qui a agressé son compagnon, le couple Ricardo et Nehuda accusé d’avoir malmené leur bébé. Un cas très récent est celui du bloggeur Jeremstar célèbre pour ses interviews dans sa baignoire et son passage dans l’émission Salut les Terriens ! Ce dernier a été accusé d’avoir participé à des soirées où il profitait sexuellement de mineur.                                                                                                                       Les marques emploient de plus en plus de personnalités reconnues que l’on désigne par le terme « influenceur ». Cette stratégie vise à faire parler d’un produit afin de toucher les fans de l’influenceur. Mais que se passe-t-il lorsque cette personnalité rencontre elle-même un bad buzz ?

  

Il publiait régulièrement des offres de réduction pour la marque My Jolie Candle ou encore Uber. Il a même une bougie à son nom parmi les produits de My Jolie Candle !

Résultat de la polémique le concernant : il ne communique plus sur les réseaux sociaux, sa participation à l’émission de Thierry Ardisson a été interrompu et étrangement (ou non) la bougie à son effigie n’est plus disponible sur le site de l’enseigne. Alors la marque est-elle réellement en rupture de stock ou souhaite-t-elle se préserver de ce buzz médiatique ?

Il faut donc bien choisir les influenceurs que l’on souhaite plébiscité pour ne pas voir sa marque entachée.

• Améliorer les contrôles des services marketing et communication. Les missions de ces derniers sont de promouvoir la marque et de véhiculer ses valeurs, ce qui en l’occurrence, a eu l’effet inverse pour plusieurs entreprises. Ce que les bad buzz 2017 nous aurons montré, c’est qu’il faut effectuer des veilles permettant d’anticiper les réactions des internautes et donc les bavures internes. Aussi, il faut effectuer davantage de contrôle des campagnes publicitaires avant la mise en ligne afin d’éviter toutes fautes.

• Faire des réseaux sociaux vos meilleurs amis : s’ils sont souvent à l’origine des bad buzz, ces derniers contribuent également à l’amélioration de votre image de marque. Soyez présent sur les réseaux qui semblent pertinent dans vos stratégies de communication. Les réseaux sociaux vous permettent de toucher une large cible à moindre coût. Par exemple, vous pouvez lancer un jeu concours où les internautes doivent mentionner un hashtag avec bien entendu, le nom de votre marque. Faites participer votre communauté, créer de l’engouement pour votre marque !

Article rédigé par Victoria De Rudder.