Si vous souhaitez exporter votre activité, vous vous demandez peut-être quelle est la meilleure façon de vous faire connaître sur les nouveaux marchés que vous convoitez. Parmi les différentes solutions qui s’offrent à vous, l’utilisation des réseaux sociaux constitue une stratégie marketing particulièrement efficace. Mais attention à prendre quelques précautions pour éviter un coup d’épée dans l’eau !

Au programme de cet article :

Faire le bon choix de réseaux sociaux pour sa communication internationale

Avec plus de 4 milliards d’utilisateurs dans le monde, l’utilisation des réseaux sociaux peut vous permettre de toucher une audience considérable. A condition de choisir le bon canal !

Quels sont les principaux réseaux sociaux internationaux ?

Comme chaque année, Statista a publié en janvier dernier le classement des réseaux sociaux les plus populaires à travers le monde.

On le présente souvent comme un réseau vieillissant, désormais réservé aux seuls « boomers ». Et pourtant, Facebook (maintenant Méta) continue d’occuper fièrement la première marche du podium, et constitue toujours la principale plateforme de social selling.

Le contenu vidéo a, plus que jamais, la cote sur le web. C’est même le type de contenu préféré des internautes ! À ce titre, Youtube est un excellent canal de diffusion si vous poursuivez un objectif de notoriété ou de visibilité.

Même si elle est régulièrement critiquée pour ses lacunes en termes de sécurité et de confidentialité, Whatsapp (désormais Méta) reste la messagerie instantanée la plus utilisée à travers le monde. En France par exemple, c’est plus de la moitié de la population qui l’utilise quotidiennement !

Ultime preuve du succès d’Instagram (désormais Méta) ? L’expression « instragramable » a fini par entrer dans le langage courant, pour désigner un visuel susceptible d’être partagé sur les réseaux sociaux.

WeChat (ou Weixin en chinois) offre de nombreuses fonctionnalités : partage de contenu, messagerie, jeux, paiement mobile… Comme tous les moyens de communication internet disponibles en Chine, il est soumis à une importante censure de la part du gouvernement.

Peu pris au sérieux par les marques au moment de son lancement par ByteDance en 2016, force est de constater que les choses ont changé ! Tik Tok (ou Douyin pour le marché chinois) est devenu un canal de communication incontournable, quel que soit le secteur.

Comment choisir le bon réseau social selon le marché visé ?

Au premier abord, on pourrait penser que la meilleure stratégie, pour toucher une audience internationale, est d’utiliser les réseaux sociaux les plus populaires à l’échelle mondiale. Mais attention aux raccourcis trop rapides… Voici 2 réflexes qui vous garantiront d’atteindre la cible que vous visez !

▶️ Utiliser les bons outils

Prenons le cas d’une entreprise française qui souhaite exporter son activité en Iran. Comme elle constate que sa page Facebook destinée au marché français fonctionne bien, elle choisit d’utiliser le même canal pour communiquer sur son nouveau marché. Et comme Facebook est le réseau social le plus utilisé à travers le monde, le pari lui paraît peu risqué.

Grave erreur ! En s’appuyant sur les bons outils, comme Statcounter Global Stats par exemple, elle se serait aperçue que Facebook n’arrive qu’en troisième position des réseaux sociaux les plus utilisés en Iran, derrière Instagram et Pinterest.

▶️ Surveiller l’actualité et les tendances

C’est l’une règle incontournable en marketing digital : toujours rester en veille, car l’actualité et les tendances évoluent rapidement. 

La société Beelingwa a par exemple comparé les données sur l’utilisation de Facebook en Russie, entre février 2022 et décembre 2022, pour mesurer l’impact du conflit ukrainien :

On constate que, sur cette période, Facebook s’est fait fortement devancer par VKontakte (le « Facebook russe »), et doubler par Pinterest et Youtube, qui se trouvaient jusque-là loin derrière.

Adapter sa stratégie de communication aux réseaux sociaux internationaux

Vous avez sélectionné les réseaux sociaux pertinents pour chacun des marchés que vous souhaitez atteindre. Il est maintenant temps de déterminer de quelle façon communiquer sur chacun d’entre eux. Pour cela, 3 possibilités s’offrent à vous !

Quelles sont les stratégies de communication à l’international ?

▶️ La stratégie de communication globale

On parle de communication globale, lorsqu’une entreprise déploie une stratégie marketing indifférenciée sur l’ensemble de ses marchés. Elle dispose d’une page unique sur ses réseaux sociaux. Elle s’y adresse indifféremment à l’ensemble des consommateurs, quel que soit leur pays ou leur langue.

C’est une stratégie fréquemment utilisée dans le secteur du luxe, comme pour la marque Louis Vuitton qui dispose d’une page unique sur Instagram, sur laquelle elle communique en anglais :

Certaines marques utilisent le marketing global pour des campagnes ponctuelles de grande envergure. C’est par exemple le cas de Red Bull, avec sa campagne internationale « Stratos« . Le saut en chute libre du parachutiste autrichien Felix Baumgartner, depuis la stratosphère, est retransmis en direct sur Youtube sur la chaîne de Red Bull. A la clé, un énorme buzz mondial et plusieurs millions de vues !

Source : chaîne Youtube Red Bull

▶️ La stratégie de communication locale

Une stratégie marketing est dite locale lorsqu’elle repose sur un plan d’action spécifique à la zone géographique visée. Il peut s’agir d’une adaptation à l’échelle d’un pays, d’une région, ou même d’un quartier. 

L’ensemble du contenu publié sur les réseaux sociaux fait alors l’objet d’une localisation pointue : identification précise de la cible, optimisation du référencement local, référence à des évènements locaux…

Un type de stratégie très utilisé par Burger King, dont bon nombre de tweets sont désormais devenus célèbres :

▶️ La stratégie de communication glocale

Vous l’aurez compris, il s’agit d’un néologisme construit à partir de » global » et « local ».

Le principe d’une stratégie glocale est simple : penser globalement, agir localement. Concrètement, cela signifie mettre au point une stratégie de marketing internationale, tout en tenant compte des spécificités propres à chaque pays visé.

L’un des exemples les plus parlants est celui de Mac Donald qui lance simultanément le sandwich Mcbaguette en France, et le McAloo Tikki en Inde.

En 2008, Guillaume Du Gardier alors Directeur Digital de la marque Ferrero, expliquait pourquoi et comment le groupe avait choisi la mise en place d’une stratégie de marketing glocal :

Source : chaîne Youtube Majda Chaplain

Comment choisir la bonne stratégie de communication pour son entreprise ?

Pour choisir la stratégie de communication la plus adaptée à votre entreprise, vous devez prendre en compte une série de facteurs allant du budget dont vous disposez à l’impact escompté, en passant par l’image de marque que vous souhaitez véhiculer.

Voici un petit comparatif des avantages et inconvénients de chacune des stratégies évoquées, afin de vous aider à faire le bon choix !

STRATEGIE	✅ AVANTAGES	❌INCONVENIENTS
GLOBALE	– Déploiement simple et rapide – Economies d’échelle – Image uniforme de l’entreprise à l’échelle mondiale	– Pas d’adaptation aux spécificités locales – Difficultés à créer un lien de proximité – Difficultés à fidéliser
LOCALE	– Ciblage précis – Création d’un fort lien de proximité – Adaptation rapide aux tendances locales	– Déploiement complexe et coûteux – Limitation de la portée – Différence de perception de la marque en fonction du marché
GLOCALE	– Conservation d’une partie des économies d’échelles – Maximisation de l’impact – Conservation du lien de proximité	– Déploiement complexe et coûteux – Contrôle qualité et conformité complexe – Risque de dilution de l’identité de marque

Vous avez maintenant toutes les cartes en main pour faire le bon choix de réseaux sociaux et adopter une communication internationale efficace.

A vous de jouer !