En pleine pandémie mondiale, les entreprises s’adaptent et essaye tant bien que mal de minimiser l’impact sur leur chiffre d’affaire malgré les bourses mondiales qui s’affolent et enregistrent des baisses records.Une période d’autant plus cruciale qu’elle tombe en plein nouvel an ou 10% du budget annuel des chinois est généralement dépensé.
Communication digitale
Différentes formes de communication dites sociales sont mise en place pour valoriser l’image de marque et attendre la sortie de crise.
La tendance est à l’unité et à l’entraide chez de nombreuses marques de luxe qui mettent à disposition leurs infrastructure, une partie de leur chiffre d’affaire ou bien changent les méthodes de productions au service de la cause.C’est le cas pour le géant français LVMH qui a adopté les BPF (bonnes pratiques de fabrication des laboratoires pharmaceutiques) dans ses usines pour préparer et livrer en quantité industrielle (50 000 litres hebdomadaire) du gel hydroalcoolique gratuitement aux établissements de santé. Une opération qui a ému les réseaux, en témoigne le post instagram de la marque qui recueille au 25.03 près de 30,5k de likes contre 4K pour un post ordinaire sur les activités du groupe.
Moncler s’engage également dans cette voie avec un don de 10 millions d’euros pour participer à la construction d’un hôpital près de Milan en Lombardie, région très durement touchée par cette pandémie. Même phénomène que pour LVMH, Le post ci-dessous obtient près de 58K likes vs 20k en moyenne pour des posts « ordinaires »
Plus récemment , Bulgari annonce avoir fait un don à l’institut Lazzaro Spallanzan, un établissement situé à Rome travaillant activement à la recherche d’un remède contre le Covid-19. Cette information a été relayé sur l’ensemble des réseaux sociaux.
Bvlgari donates hand cleansing gel with sanitizer to Italian authorities to help the fight against Covid-19One month…
Publiée par Bulgari sur Mercredi 25 mars 2020
Le groupe Estée Lauder quant à lui s’engage à soutenir l’effort mondial pour contrôler l’épidémie mondiale. Le groupe s’engage à produire du gel hydroalcoolique et faire des dons aux acteurs du terrain notamment le personnel soignant.
Le groupe a dors et déjà offert un don de 2 millions de dollar à médecin sans frontière.
Sur son instagram la marque a également annoncé donner 2 millions de masque pour le personnel soignant.
Dans la même perspective qu’Estée Lauder, le groupe Kerring, fait don de 3 millions de masques chirurgicaux à la France et communique activement sur les mesures de prévention sur leurs réseaux sociaux
.@KeringGroup supports the fight of the Covid-19 virus in France, Italy and China, together with #Gucci, which aims to donate up to 1.1 million surgical masks and 55,000 medical overalls to Italian hospitals and healthcare workers in the coming weeks. More https://t.co/vIDce2VevC pic.twitter.com/Iwhzm0Gkwg
— gucci (@gucci) March 23, 2020
Impact du Covid-19 sur les stratégies offline et online
La croissance de l’épidémie à travers le monde est suivie de près par les différents acteurs du média des différents secteurs.
Le luxe lui est un secteur qui pâti de la présence du Covid-19 comme le prouve différents témoignages de régie : “Ils nous ont déjà annoncé qu’ils allaient réduire la voilure, sur papier comme sur le digital” confirme Karine Rielland-Madirossian, directrice générale déléguée digital de Media Figaro en France ou encore « Certains anticipent des résultats difficiles pour le premier trimestre et coupent d’ores et déjà leurs budgets médias, même en Europe » souligne Geoffey La Rocca, directeur chez Teads France.
De plus, l’apparition de cette épidémie réoriente les priorités des consommateurs qui priorisent les biens de premières nécessités au détriment d’achat sur des secteurs comme le luxe.
La mise en pause ou l’arrêt de campagne et les priorités des ménages constituent un tout impactant fortement les chiffres des marques de luxe (voir graphique ci-dessous).
Chiffre du luxe en France (Digital). Source : ContentSquare
Conclusion :
Face à une épidémie qui ne cesse de croître, les acteurs médias du luxe font faces à une situation qui les amènent à stopper leurs activations offline et online, conséquence directe de l’état actuel de l’Italie et de la Chine qui sont : les deux pays les plus touchés par le Covid-19 mais qui sont aussi deux lieux essentiels pour différentes maisons de luxe comme Louis Vutton, Stella McCartney, Versace et Armani qui dépendent notamment des usines de production de ces 2 pays pour réaliser leurs produits.
La mise en quarantaine de ces 2 pays entraînement par conséquent un ralentissement de la production, ceci impactant directement les campagnes médias des marques devant mettre en avant les différentes collection de luxe du mois actuel et des mois à venir qui se voient annulées.
Bien qu’en ce temps de crise sanitaire les campagnes offline et online se voient stopper, le média constitue toujours un élément important afin de communiquer des actions menées par les différentes marques de luxe comme LVMH qui soutient la lutte contre le Covid-19, ceci permettant de valoriser leurs images de marques.