Avec la crise sanitaire, la France chute de plus 25% de son activité économique depuis le 9 avril 2020. Quoiqu’il en soit, la construction, l’industrie et les services marchands sont les secteurs les plus touchés par cette épidémie, selon l’OFCE. Quand est-il du secteur événementiel ? Comment les professionnels de ce secteur assurent-ils leur stratégie de communication événementielle ?
L’événementiel, un secteur paralysé
En France le secteur événementiel perd 15 milliards d’euros de parts de marché. En d’autres termes, 42% événements annulés et 33% reportés, d’après l’enquête de la PCMA. C’est seulement vers fin septembre que de nouvelles mesures se sont mises en place ; respect de la distanciation sociale, rassemblements de 1000 personnes maximum et interdiction de louer une salle pour un événement festif. Par conséquent, le secteur événementiel se doit de repenser sa stratégie de communication, pour faire face au covid.
D’une manière relative, les entreprises de ce secteur s’introduisent sans plus attendre dans le monde de l’hybridation. La crise joue un rôle accélérateur de la transformation digitale dans le secteur événementiel. Les entreprises événementielles sont contraintes de basculer en ligne pour rester visible sur le marché. Attention, les outils virtuels ne remplacent pas le physique ! Ils permettent de proposer une complémentarité des événements « one to one ».
Exemple avec des milliers de diplômés qui n’ont pas pu participer physiquement à leur cours. À Science Po de Paris, trois étudiants français ont recréé leur université en 3D, grâce au jeu de construction Minecraft. Le but de cette reproduction virtuelle a permis aux universitaires de vivre une vie scolaire ordinaire. Chaque étudiant peut se rassembler en amphithéâtre pour assister au cours. « On dispose d’un canal dans lequel on envoie l’audio des cours magistraux. Les étudiants connectés peuvent assister au cours magistral en amphi, comme s’ils y étaient. Avec la possibilité d’intervenir, de poser des questions ou de parler à leurs voisins. » , explique Benjamin Gault, l’un des trois créateurs du projet.
Top 3 conseils de stratégie digitale pour un événement
Réaliser ses objectifs par rapport au format
La stratégie digitale doit s’articuler autour des objectifs. Chaque événement doit définir un objectif pour l’adapter au bon format ; la visibilité, le trafic, l’engagement ou encore la réputation d’une agence. Par exemple, l’agence de conseil Arte Fact organise des webinaires hebdomadaires pour assurer sa visibilité en continue dans le monde. De même pour Robayait, entreprise de montres automatiques, intègre du e-mailing dans sa stratégie marketing, pour augmenter sa fidélisation clients.
Dans ce contexte sanitaire, le milieu artistique ou divertissement, rencontrent plus de difficulté à passer au 100% virtuel. Les parcs d’attractions sont contraints de fermer leurs portes à l’arrivée du covid. C’est à cet instant précis que le groupe Disney opte pour une plateforme streaming. Comment la plateforme a t-elle attiré des clients ?
Il vrai que Disney a l’avantage concurrentiel d’être déjà l’un des leaders du secteur du divertissement. Ce groupe rachète un grand nombre de studios célèbres (Marvel, Pixar, Lucasfilm etc.) pour renforcer le contenu de sa plateforme. De plus, cette stratégie permet à Disney + de s’aligner rapidement face à la concurrence. En plus de cela, Disney + gagne 54 millions d’abonnés en 6 mois.
Toucher un nouveau public
Plusieurs moyens sont efficaces pour attirer un nouveau public sur un événement :
- Le call to action est une manière d’attirer l’utilisateur à cliquer sur une bannière publicitaire. Exemple, ce bouton redirige vers le site d’un événement.
- Le instream diffuse un spot publicitaire avant, pendant ou après une vidéo. C’est la tendance actuelle pour se faire connaitre
- La disruption, dite storytelling, permet d’émouvoir sa cible à travers une histoire sympathique, triste ou drôle.
- Les lives diffusent en direct, en temps réel votre événement
- Les influenceurs peuvent promouvoir, influencer un prospect à aller se rendre un événement en ligne
- Les participants pourraient inciter leur réseau à assister à l’événement
En effet, vous pouvez également augmenter l’attention d’un nouveau public en utilisant les avis clients. Par exemple, Netflix a réinventé sa stratégie en se centrant sur le client. L’entreprise a pris en compte les retours utilisateurs pour adapter sa plateforme en fonction des goûts de chaque client. Exemple : un utilisateur a fini de regarder un film, Netflix propose à celui-ci de regarder des titres similaires. En 2013, 2 millions de nouveaux clients se sont inscrits à cette plateforme.
Développer une stratégie de différenciation face à la concurrence
L’interactivité en ligne entre le public et l’entreprise créer un échange dynamique durant l’événement. EcoVadis fût l’une des premières agences à opter pour le 100% digital. La plateforme 6Connex a recrée virtuellement le salon Sustain 2020 de l’agence, prévu pour mars dernier. De plus, l’outil permet aux intervenants de converser sur un chat par sessions plénières, durant la visite virtuelle du salon. Résultats : EcoVadis passe de 700 à 1600 visiteurs en touchant un nouveau public en Amérique et en Asie.
Après ce type d’événement virtuel, l’entreprise doit garder cette proximité avec ses clients en créant une communauté. L’agence Arte Fact rend ces webinars encore plus accessible pour tous grâce à la rediffusion. Il suffit de cliquer sur « regardez la rediffusion ici » pour s’inscrire à la rediffusion à la demande. De même pour l’agence gestion des réseaux sociaux « Mention » qui organise des webinaires à la demande. Cette stratégie propose un contenu plus précis par rapport au besoin de l’utilisateur. En conclusion, la marque génère des leads plus qualitatifs grâce à l’inscription à la demande personnalisée.
Pour résumé, le contexte sanitaire a poussé les entreprises à prendre des mesures digitales innovantes. Chaque entreprise à repenser à sa stratégie de communication événementielle en utilisant ces trois critères ; définir les objectifs selon le format a utilisé, toucher une cible nouvelle et avoir une présence en ligne. Cela permet aux entreprises de continuer leur activité tout en développant leur image de marque malgré la crise.
Sources :