Le géant de l’hôtellerie a décidé de pendre un virage vers la transformation digitale pour améliorer son expérience client mais aussi et surtout pour booster le chiffre d’affaire de façon considérable. La nouvelle stratégie digitale est planifiée sur 5 ans avec un investissement de 225 millions d’euros. Elle a été annoncée en Octobre 2017 avec le lancement de l’offre Welcome qui permet d’effectuer son check-in et check-out en ligne. L’objectif est que le client tout comme le personnel puisse se détacher des tâches administratives et se concentrer sur la relation avec le client.
Cette vague d’innovations digitales repose sur les 4 étapes clés du marketing digital : qui débute par l’acquisition puis vient la distribution qui s’en suit l’expérience client pour finir avec la fidélisation.
L’acquisition consiste à attirer et orienter la demande. Le but est d’être présent sur tout les supports médias afin de promouvoir la marque et d’augmenter sa notoriété. Les moyens mis en place sont colossaux : plus de 100 millions d’euros sont investis chaque année dans les spots publicitaires (TV, la radio, internet, presse) sur 100 campagnes digitales.
Les initiatives de sponsors entre les marques et le groupe Accor sont favorisées telles que l’AccorHôtels Arena, Roland Garros, Open d’Australie, Les Jeux Olympiques de Paris en 2024. Internet est une grande source d’acquisition. C’est pourquoi Accor investit plus de 45 millions d’euros chaque année dans le référencement payant sur les moteurs de recherche les plus utilisés. Les comparateurs de prix permettent également d’augmenter le flux d’acquisition. Accor dispose de 20 partenaires globaux dont TripAdvisor, Kayak, Trivago, etc.
Cette offensive digitale se traduit par une large connaissance client et une base de donnée solide avec plus de 60 millions de clients. Mais également des campagnes e-mail prédictives intelligentes : + 1 milliards d’emails envoyés chaque année. Il faut savoir que grâce aux campagnes digitales promotionnelles, Accor génère chaque année plus de 70 millions de chiffre d’affaire.
La distribution selon le géant de l’hôtellerie se veut de vendre son inventaire en temps réel. Les outils mis en place pour effectuer cette distribution est un système de réservation central qui génère 66% du chiffre d’affaire global du groupe. En comptabilisant les ventes faites sur le site AccorHotels.com ainsi que les sites internet des marques, nous arrivons aux 40% restants générés par Internet. Accor a développé sa propre application ce qui permet de constater que 50% des visites internet proviennent d’un appareil mobile. De plus, Accor dispose de plus de 100 partenaires qui ont accès directement aux offres en temps réel.
L’amélioration de l’expérience client est l’un des objectifs majeurs de cette transformation digitale. Tous les moyens mis en place ont pour but de satisfaire le client lors de son séjour, pendant la réservation et pour le voir revenir le plus souvent possible. Pour cela, Accord propose 70 guides de voyage disponible sur l’application, un enregistrement et procédure de départ rapide en ligne. De plus, les services de l’hôtel sont digitalisés, il est possible de réserver son room service, son spa, son taxi, son restaurant via l’application AccorHotels.
Accor propose également de la presse sur l’application (6 000 magazines et journaux consultables sur l’application gratuitement).
La dernière étape est la fidélisation. La fidélisation peut s’optimiser notamment par le contrôle de la e-réputation. Tous les hôtels Accor disposent d’un système de gestion des commentaires clients en ligne. Le score de e-réputation du groupe Accor est de 82/100. Pour ce qui est du service client, il y a 5 centres de service clients opérants dans 13 langues différentes.
Pour faire revenir ses clients, Accor a développé un programme de fidélité : Le Club AccorHotels avec 40 millions de membres et 23 000 nouveaux membres par jour. La carte de fidélité du club AccorHotels est dématérialisée. L’efficacité de ce programme est clairement quantifiée et représente en moyenne 30,6% du chiffre d’affaire de l’Hôtel. Dans ce programme, on y trouve La Collection qui est une boutique en ligne pour payer avec ses points de fidélité.
Le groupe Accor a clairement l’ambition d’être le premier groupe hôtelier digitalisé. Actuellement, le plan quinquennal semble porter ses fruits. Pour analyser le retour sur investissement de ce projet, il faudra attendre la fin de ces 5 années. Par la suite, Accor Hôtel pourra encore évoluer au gré des nouvelles innovations qui ne cessent de croître.