Le Metaverse est une promesse d’un monde virtuel quasi idéal, d’un espace partagé, qui n’est pas limité par des frontières physiques, et qui permet aux personnes du monde entier de se connecter et d’interagir en temps réel. Dans le Metaverse, les utilisateurs peuvent participer à une large gamme d’activités purement virtuelles comme les jeux, les achats, la socialisation, des concerts et des conférences. Le Metaverse est aussi censé révolutionner la façon dont les gens travaillent, créant un nouveau paradigme pour la communication, le divertissement et le commerce. Comment ?
Pour trouver les réponses à cette question, j’ai eu le plaisir d’interviewer récemment Olivier Frater, Directeur Conseil Grands Comptes chez Orixa Media sur le sujet du Metaverse et de son évolution dans le marketing digital.
Le Métaverse est un nouvel environnement dans l’évolution de ce que seront demain les sites internet. En tant que nouveauté, la publicité ne pourra être 100% comparable à ce que nous voyons, vivons aujourd’hui. C’est un univers qui en est à ses débuts et qui reste en construction. Tout reste donc possible. Les comportements des internautes dans ce nouvel univers ainsi que la capacité des marques à répondre à ces comportements dessineront les premiers contours de ce que sera la publicité dans le Métaverse. — Olivier FRATER
D’après vous, la publicité dans le Metaverse sera-t-elle similaire à la publicité digitale qu’on connaît aujourd’hui ?
Olivier Frater : Le Métaverse est un nouvel environnement dans l’évolution de ce que seront demain les sites internet. En tant que nouveauté, la publicité ne pourra être 100% comparable à ce que nous voyons, vivons aujourd’hui. C’est un univers qui en est à ses débuts et qui reste en construction. Tout reste donc possible. Les comportements des internautes dans ce nouvel univers ainsi que la capacité des marques à répondre à ces comportements dessineront les premiers contours de ce que sera la publicité dans le Métaverse.
Mais une nouveauté ne va pas nous créer un 6ème, 7ème ou 8ème sens. Ce que nous pouvons donc prévoir, c’est que les formats existants aujourd’hui y seront de façon plus importante. Je parle ici de tout ce qui est voix, images, vidéo…
La publicité actuelle a beaucoup travaillé sa stratégie de présence en investissant sur beaucoup de canaux, idéalement en synergie. Dans un fort encombrement publicitaire, c’est désormais la stratégie d’émergence qui doit être l’objectif. À voir comment les marques imagineront cette stratégie avec le Métaverse ?
Comment pourrait-on définir le futur du marketing digital dans le Metaverse ?
Olivier Frater : Difficile de prédire l’avenir avec un Métaverse récent, en construction, et qui n’a pas encore trouvé ses propres marques, son propre business model et par conséquent son imbrication dans un dispositif plus large. Le futur du marketing digital sera certainement de travailler sur l’émergence avec des formats qui s’y prêtent le plus : ceux qui travailleront l’impact, l’engagement… appuyés par beaucoup plus de créativité. Et puis il y aura des évolutions qui restent à date, des suppositions. Par exemple, comment les influenceurs vont évoluer vers ce nouvel environnement ? Les avatars seront-ils les nouveaux influenceurs ? Une version modernisée des backlinks ?
Certaines marques comme Vans, Hyundai, Nike, Disney, Warner Bros ou encore Gucci créent déjà des événements et ventes dans le Metaverse. D’après vous, comment le Metaverse peut transformer le marketing de demain ?
Olivier Frater : Beaucoup de marques sont allées faire leurs premiers pas dans le Métaverse. Certaines avec des objectifs précis, d’autres juste pour comprendre et aller chercher de l’expérience. Celles qui y ont été les premières avec des objectifs relativement précis sont les marques pour lesquelles la « communication par l’évènement » est très naturelle. On parle là de tout ce qui touche au luxe, la beauté, mais aussi l’entertainement, beaucoup de secteurs de la banque et de l’assurance.
Difficile de savoir à date ce qu’elles en ont véritablement retiré. De l’émergence et de l’expérience certes, mais on ne sait pas encore aujourd’hui comment et si elles vont travailler sur une généralisation de cette approche. Ce qu’on peut peut-être dire, c’est que chacun intégrera des actions qui sont des réponses à des besoins qui restaient, soit sans réponse, soit avec des réponses difficiles à mettre en œuvre et de façon fiable. Prenons l’exemple du luxe où il y a un énorme marché de la contrefaçon. Vendre dans le Métaverse et y associer un NFT qui lui-même sera inscrit dans la blockchain est une vraie réponse. C’est un certificat de vente, une pièce unique avec un contrat associé. Une façon de contrer les imitations, mais aussi de permettre un meilleur marché de la revente avec la preuve d’un produit d’origine.
Considérant les défis actuels du Metaverse, à savoir son manque de standardisation, question de données, d’accessibilité, etc., comment pouvons-nous envisager l’évolution du futur Metaverse Marketing ?
Olivier Frater : Toutes nouveautés ou évolutions rencontrent leurs lots de difficultés. Et plus les barrières sont hautes à franchir, plus la cible en capacité de faire va se réduire. Tous les acteurs du Métaverse travaillent à abaisser ces barrières. Tout d’abord pour des raisons de business et d’émergence amis aussi pour simplifier, fluidifier l’expérience client. Les progrès vont très vite et sur ces deux dernières années, beaucoup de barrières sont tombées ou ont fortement diminué.
Plus de données arriveront à coup d’expériences et d’expériences partagées, c’est de l’intérêt des marques de le faire pour construire ce Métaverse. L’accessibilité est en train de se régler. La standardisation sera un peu plus difficile, le Web3 se construisant sur des notions d’antimonopole. Pour régler ce problème, des solutions se créent au fur et à mesure. Par exemple, il y a encore peu de temps, il fallait un avatar par Métaverse. Aujourd’hui, vous pouvez avoir un avatar avec une capacité à aller dans plusieurs centaines de Métaverses.
Encore une fois, tout le monde a intérêt à travailler sur des solutions sans trahir l’esprit de l’antimonopole. Et dans cet univers, la donnée existera bien, mais son propriétaire sera la personne et non plus les sociétés ou les plateformes. C’est la personne qui décidera, situation par situation, de ce qu’il veut bien partager comme données.
Et pour finir, quelles stratégies digitales seront à prévoir dans le Metaverse Marketing ?
Olivier Frater : On restera sur la tendance actuelle qui est de travailler sur un axe d’émergence (notamment par les formats et la créativité), de pertinence (la fin du reach à outrance qui détruit images et ADN de marque) et d’expérience. Toutes les tendances sociétales actuelles y seront embarquées. Au-delà des marques, leurs combats sociétaux. Également, il y aura une imbrication naturelle et de plus en plus forte entre le Web2.0 et le Web.3. On ne peut aller dans le Métaverse sans une communauté et un minimum de notoriété ; et cela, c’est dans le Web.2 que cela se crée encore aujourd’hui. Et dans ce même sens, le buzz, l’amplification d’une action de marque, c’est encore dans le Web2.0 que cela se passe. Ces deux mondes sont donc complémentaires et devront s’imbriquer de plus en plus avec des objectifs bien précis pour chacun, un peu comme des stratégies actuelles en multicanal.
Je tenais à remercier chaleureusement Olivier Frater, Directeur Conseil Grands Comptes chez Orixa Media, pour sa contribution précieuse à cette interview, aussi informative qu’inspirante. Grâce aux connaissances approfondies, et de l’expertise d’Olivier, nous avons pu explorer les opportunités et les défis du Metaverse dans le marketing digital. Pour en savoir plus, vous pouvez également lire son article à-propos de L’impact du Metaverse sur le SEO.
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Cette interview termine le cycle d’articles autour des enjeux stratégiques dans l’évolution du marketing digital sous l’impact des nouvelles technologies. N’hésitez pas à (re)lire mes articles précédents qui analysent de près ce sujet !
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